4 strategi dasar perencanaan pesan periklanan

 

 

1.      USP Strategy (Strategi Tawaran Keunikan) Konsep strategi USP ini dikembangkan oleh Rosse Reeves dari “The Ted Bates Agency” dalam bukunya “Reality in Advertising” menggambarkan ada 3 karakter dalam konsep strategi USP yakni :

a.       Setiap iklan harus mampu membuat suatu usulan keunikan produk, bukan sekedar permainan kata-kata, tidak hanya keindahan, tetapi suatu pernyataan pada sasaran, yang mengandung makna “lakukan apa yang kami katakan, pasti Anda akan memperoleh keuntungannya.”

b.      Usulan tersebut hendaknya merupakan suatu yang tidak dilakukan oleh pihak lain (saingan), merupakan sesuatu yang nyata-nyata unik, baik berupa kelebihan produk, ataupun suatu bentuk pernyataan (claim) produk tersebut.

c.       Usulan tersebut juga harus kuat dan mampu menggerakkan banyak orang, agar memperoleh dukungan kuat dari pada pengguna, khususnya penggunaan baru produk yang ditawarkan.

Suatu yang penting dalam strategi USP ini, dikenal adanya konsep “Ide Penjualan Utama” (The Major Selling Idea). Yakni bagaimana mendapatkan suatu keunikan produk, keuntungan dan kelebihan yang ada untuk dimanfaatkan sebagai ‘claim’ tersebut. Strategi ini juga dikenal sebagai strategi “Hard Selling.”

 

2.      Image Strategy (Strategi Pembentukan Citra) Adakalanya Perusahaan tidak menemukan kelebihan atau keunikan yang ada pada suatu produk, gagasan atau jasa, sehingga sulit menentukan ‘janji penjualan’ seperti dalam strategi USP. Banyak produk sejenis yang dipromosikan, susah membedakan satu dengan lainnya. Untuk itu perlu dikembangkan suatu strategi kreatif, yang didasari pada pengembangan kekuatan dan identitas produk agar mudah diingat dan mempunyai makna tertentu. Strategi ini disebut sebagai strategi pembentukan citra (Image Strategy). David Ogilvy pakar periklanan yang dianggap sebagai pelopor dalam “Image Advertising” memberikan catatan bahwa setiap iklan agar dipikirkan adanya suatu symbol tertentu berupa citra produk atau personalitas produk. Citra tersebut hendaknya memberikan penampilan berbeda dan tajam dari produk-produk sejenis, sebagai bagian penting dalam mencapai keberhasilan program pemasaran suatu produk.

3.      Inherent Drama Strategy (Strategi Drama) Strategi lain yang juga dimanfaatkan janji penjualan dari kelebihan produk, adalah melalui penonjolan sifat-sifat karakteristik atau kelebihan produk secara dramatis. Penonjolan secara dramatis tersebut akan mampu menggerakkan sasaran untuk menggunakan produk tersebut. Aliran dramatis ini dipelopori oleh Leo Burnett, pendiri ‘Leo Burnet Advertising’ di Chicago. Burnett memberikan gambaran bahwa strategi dramatis ini sering sulit diciptakan, tetapi pasti selalu ada. Apabila ditemukan, strategi ini sangat menarik dan lebih dipercaya, dari berbagai strategi lainnya. Burnett berpendapat seharusnya pesan iklan didasari pada keuntungan-keuntungan suatu produk yang dapt diperoleh sasaran, melalui penonjolan secara dramatis elemen-eleme tersebut.

4.      Positioning Strategy (Strategi Positioning) Konsep pengembangan strategi pesan yang disebut “positioning” ini diperkenalkan oleh Jack Trout dan Al Ries pada awal tahun 1970-an, dalam bukunya “Positioning, The Battle for Your Mind”. Positioning menjadi popular dan menjadi salah satu konsep dasar pengembangan kreatif periklanan. Ide dasar positioning adalah upaya menempatkan kemapanan atau posisi tertentu suatu produk (merek) dalam benak pikiran konsumen. Trout dan Ries menggambarkan bahwa positioning merupakan suatu ‘citra” yang terbentuk dalam pikiran konsumen, yang dikaitkan dengan suatu produk/jasa atau merek tertentu, dan dalam kaitannya dengan citra dari produk saingan. Selanjutnya konsep positioning berkembang tidak sekedar dari factor persaingan saja. Positioning lebih luas dapat diterapkan berdasarkan atribut harga, kualitas produk, penerapan penggunaan, beda kategori produk, segmentasi sasaran, symbol budaya, disamping berdasarkan kompetisi. Strategi-strategi di atas sangat popular dan sering dimanfaatkan sebagai dasar pengembangan strategi kreatif atau strategi pesan periklanan dalam suatu program kampanye atau promosi.

 

Cara Menemukan ide kreatif dapat dilakukan dengan menjalankan beberapa tahap berikut ini:

a.       Convention dilakukan dengan menganalisis ide iklan suatu produk di kategori yang sama. Di tahapan ini harus berfikir inside the box, karena sebelum berfikir outside the box sebelumnya harus mengetahui seperti apa inside-nya yang baru baru kemudian mencari outside-nya.

b.      Disturbtion merupakan tahap selanjutnya baru berfikir out side the box, mencari sesuatu yang di luar kebiasaan. Selanjutnya dibuat daftar ide sebanyakbanyaknya. Di bagian ini muncul istilah Inkubasi: bagian dari ‘stress’, hang. Di sini harus keluar dari masalah (refreshing) asal jangan terlalu berlama-lama.

c.       Selain itu juga melakukan diskusikan dengan rekan kerja atau teman ‘Brainstorming’. Bagian iluminasi adalah tahap “AHA!” Atau “EUREKA!” dimana sebuah ide timbul dan memberikan semangat untuk melaksanakan ide tersebut.

d.      Tahap terakhir adalah kembali ke visi iklan (brief yang di buat) yaitu dari daftar ide yang ditemukan, mana yang relevan dengan visi iklan dan sesuai brief di awal.

 

Setelah strategi pesan ditentukan maka selanjutnya adalah menciptakan sesuatu secara kreatif, maksudnya adalah bagaimana cara menyampaikan sebuah pesan yang telah ditentukan dengan gaya yang berbeda sehingga dapat menarik perhatian sasaran. Gaya juga berfungsi sebagai pemicu ingatan, pemancing untuk membuat orang ingat kembali. Secara otomatis gaya merupakan asosiasi terhadap identitas merek (Sutherland & Alice K, 2005). Ada beberapa hal yang harus diperhatikan dalam membuat perumusan kreatifitas iklan (Durianto, dkk, 2003):

a.       Directed Creativity. Kreatifitas yang dibuat harus sesuai dengan What to say yang telah ditentukan. What to say ini adalah inti pesan yang ingin disampaikan kepada sasaran, tertuang dalam strategi kreatif dalam bentuk Creative Brief yang dibuat oleh tim kreatif.

b.      Brand Name Exposure yang terdiri dari individual brand name dan company brand name. Brand Name Exposure dianggap sangat penting karena bertujuan untuk mendapatkan brand awareness.

c.       Positive Uniqueness. Iklan yang efektif harus mampu menciptakan asosiasi yang positif. Pertama-tama iklan harus efektif, setelah itu iklan harus kreatif. Iklan akan menjadi sia-sia, jika hanya sekedar kreatif tapi tidak efektif dan malah menimbulkan asosiasi yang salah di benak sasaran. Pesan yang mudah diingat dengan baik adalah yang berkaitan dengan asosiasi indra (visual), konteks emosional (cinta, kebahagiaan dan keadilan), kualitas yang menonjol atau berbeda, asosiasi yang intens, dan hal-hal yang memiliki keutamaan pribadi yang mendalam (Suyanto, 2004).

d.      Selectivity. Berkaitan dengan pesan yang disampaikan kepada sasaran dan endoser sebagai pembawa pesan dari iklan tersebut. Menimbulkan kepercayaan yang lebih mengacu pada keyakinan penerima pesan bahwa sumber pesan akan memberikan informasi yang valid. Selebritas lebih bisa dipercaya dibandingkan dengan non selebritas secara signifikan. Selebritas adalah tokoh (aktor, penghibur, atau atlet) yang dikenal masyarakat karena prestasinya di dalam berbagai bidang yang berbeda dari golongan produk/jasa yang didukung.

You May Also Like

Dampak Pertumbuhan Ekonomi Terhadap Bisnis

  Pertumbuhan ekonomi mempengaruhi kinerja perusahaan karena dapat mempengaruhi tingkat pendapatan konsumen dan karena itu mempengaruhi permintaan produk perusahaan. Saat ekonomiomy kuat, permintaan untuk produk perusahaan kuat, dan itu keuntungan…
View Post

Memanfaatkan Pasar Global

    Dengan komunikasi, transportasi, dan arus keuangan yang semakin cepat. Dunia menyusut dengan cepat. Negara-negara semakin multikultural, dan produk serta layanan yang dikembangkan di satu negara mendapatkan penerimaan yang…
View Post

Motif dan fungsi dari suatu bisnis

   Bisnis didirikan untuk melayani kebutuhan pelanggan. Pengusaha didorong untuk memulai bisnis karena mereka dapat memperoleh pendapatan (keuntungan) jika bisnis mereka sukses. Mereka termotivasi untuk membuat keputusan yang akan meningkat…
View Post