Alternatif Strategi Periklanan yang kreatif

 

1.  Functional Orientation, yakni strategi periklanan yang berorientasi pada kebutuhan konsumen untuk manfaat kongkret/fisik/tangible dari suatu produk/jasa yang diiklankan. Bentuk strategi periklanan yang dilakukan adalah Unique Selling Proposition (pernyataan penjualan yang unik). Shimp (2003) menyatakan :”…..with the Unique Selling Proposition (USP) advertiser make a superiority claim based on unique product attribute that represents a meaningful, distinctive consumer benefit” artinya dengan pernyataan penjualan yang unik pengiklan mengklaim keunggulan mereknya atas atribut produk yang memberikan arti dan manfaat berbeda bagi konsumen. Strategi ini dikembangkan oleh Rosser Revess, (1990) yang menyatakan bahwa strategi ini sangat cocok dilakukan oleh perusahaan dengan produk yang memiliki manfaat fisik yang menjadi keunggulan kompetitifnya, dan tidak mudah ditiru oleh pesaingnya. Contoh dalam periklanan di Indonesia, periklanan pasta gigi Sensodyn menerapkan strategi ini. Sensodyn merupakan pasta gigi yang diformulasikan khusus untuk perawatan gigi yang sensitif. Dalam iklan tersebut Sensodyn menggunakan keunikan manfaat fisik yang tidak dimiliki oleh pasta gigi merek lain, yakni secara khusus diformulasikan untuk gigi yang sensitif, sedang pasta gigi lain umumnya didesain untuk memutihkan gigi, mencegah gigi berlubang atau mencegah plak maupun keropos gigi.

2.      Symbolic Experiential Orientation adalah kelompok strategi periklanan yang lebih berorientasi pada simbol/pengalaman dan kebutuhan psikososial lainnya, misalnya yang berorientasi pada pembentukan:

a.    Brand Image Strategy. Strategi ini berusaha membangun image (citra) dan identitas merek kemudian menghubungkannya dengan suatu symbol tertentu. Strategi ini dipopulerkan oleh David Ogilvy (1962). Strategi ini sangat cocok dilakukan oleh merek-merek yang bersaing pada produk yang relatif homogen, memiliki perbedaan fisik relatif kecil. Misal pada kategori produk soft drink, sabun maupun blue jeans. Lux menggunakan pendekatan ini. Serial iklan sabun Lux secara konsisten menampilkan seorang wanita cantik sebagai ikon produk tersebut. Wanita cantik disimbolkan sebagai kelembutan, kecantikan, kehalusan dan berkepribadian. Maka dengan melekatkan brand image “cantik secantik bintang film” pada sabun Lux, produsen tersebut mungkin berharap bahwa brand image (citra) Lux yang tertanam di benak audiens konsumen adalah bahwa Lux adalah sabunnya wanita yang memiliki kecantikan, kehalusan dan berkepribadian, atau juga bahwa para wanita yang ingin secantik bintang film seharusnya sabunnya Lux.

b.    Resonance Strategy. Shimp (2003) menyatakan:“resonant advertising rather seek to present circumstance or situation that find counterpart in the real or imagined experiences of the target audience”. Artinya strategi resonansi mencoba untuk menghadirkan situasi atau keadaan yang ada dalam kenyataan ataupun khayalan bawah sadar seseorang. Semantara itu, Parente (2002) juga menyatakan bahwa strategi resonansi berusaha membangkitkan kesan pengalaman seorang audien akan makna yang relevan/signifikan terhadap keberadaan suatu merek produk tertentu. Sekedar contoh, kampanye periklanan “the always Coca Cola” sudah berjalan beberapa tahun. Ketika pertama kali iklan itu dilaksanakan (1992) di Amerika, hanya sedikit masyarakat yang berhasil terpengaruh oleh eksposur iklan ini. Dengan terus menggaungkan dua kata pendek tersebut (always Coca Cola), beberapa tahun kemudian dua kata tersebut menjadi frase, slogan idiom yang sangat akrab ditelinga audiens dan lebih kaya makna. Hasilnya adalah kini orang akan selalu mengkaitkan produk Coca Cola dengan perasaan positif atau gembira. Untuk sebagian orang Coca Cola dianggap memberi manfaat, dan bagi yang lainnya Coca Cola adalah minuman yang menyenangkan.

c.    Emotional Strategy. Strategi ini berusaha menjangkau audiens secara lebih mendalam melalui sentuhan emosional yang baik, harapan ataupun kegairahan. Pada dasarnya pembelian suatu merek seringkali terjadi karena dorongan faktor emosional. Daya tarik emosional ini akan sangat sukses bila digunakan pada produk yang tepat yakni untuk produk fashion, permata, kosmetik, kesehatan. Sebagai contoh iklan Sido Muncul yang menggunakan artis/tokoh, tokoh pintar (smart endoser) seperti Subronto Laras, Ikang Fauzi, Anna Maria,untuk mengiklankan produk Tolak Angin. ”Orang pintar Minum Tolak Angin”. Palupi (2014) menyatakan bahwa iklan ini dapat dikategorikan menggunakan daya tarik emosional. Pertama dengan slogan ”Orang pintar Minum Tolak Angin”, Sidomuncul berusaha memancing emosi pemirsa, agar orang-orang yang merasa termasuk golongan orang pintar atau ingin menjadi orang pintar dan sehat, tertarik mengkomsumsi produk tersebut. Kedua, penggunaan tokoh-tokoh pintar diharapkan mampu menjadi daya tarik emosional tersendiri sekaligus menjadi brand personality produk tersebut

3.      Categori Dominance Orientation. Kreatifitas kelompok periklanan ini adalah berorientasi untuk mencapai dominasi sebuah merek atas pesaing pada kategori produk yang sama.

a.       Generic Stategy. Dalam strategi ini pengiklan tidak menyerukan perbedaan unik mereknya, ataupun mengklaim keunggulan mereknya dibandingkan merek pesaing, namun pengiklan membuat satu klaim yang tuntutannya bersifat generic (umum). Strategi ini sangat cocok untuk suatu merek yang telah mendominasi pasar. Sebagai gambaran seperti yang dilakukan oleh Campbells. Campbells mendominasi pasar sup siap saji di Amerika Serikat, dengan pangsa pasar hampir 70 % dari seluruh produk sup kalengan yang ada di pasaran. Sejak itu (awal 1990an), mereka menyadari bahwa sebenarnya mereka masih dapat meningkatkan pangsa pasarnya (market share) dengan kampanye periklanan yang memuji kebaikan makan sup dengan menyatakan “Soup is Good Food“, tanpa menyatakan orang untuk membeli sup kalengan dari Campbells.

b.      Preemtive Strategy. Kreatifitas kelompok periklanan ini adalah untuk menunjukkan keunggulan sebuah merek dalam suatu kategori produk tertentu. Bisa jadi merek pesaing juga memiliki manfaat dan atribut yang mirip dengan produk/jasa, namun mereka tidak mengkampanyekan manfaat atau atribut tersebut, maka pengiklan dapat mendahuluinya (preemptive) dengan menjadi “pihak yang pertama kali “ beriklan dengan klaim manfaat dan atribut kunci yang menonjol tersebut. Sebagai gambaran, produsen obat Visine yang beriklan “get the red out” (menghilangkan mata merah). Semua obat mata didesain untuk menyembuhkan mata merah, namun dengan membuat klaim tersebut pada kesempatan pertama adalah Visine yang telah membuat sebuah statement cerdas dan strategis yang mengarahkan konsumen untuk mengasosiasikan produk penghilang merah mata hanya pada merek Visine, bukan pada merek obat mata yang lain. Di samping itu secara legal dan etika klaim tersebut nantinya sudah tak boleh digunakan lagi oleh merek produk obat mata lainnya.

Dalam praktek tidak ada sebuah strategi yang pelaksanaannya murni. Ke enam strategi tersebut tidak bersifat mutually exlusif. Sadar ataupun tidak, seorang pengiklan kadang melakukan dua atau lebih strategi periklanan di atas secara simultan.

Batra, Rajeev and Michael Ray (1996) membedakan periklan menjadi empat jenis, yaitu :

1.      Product advertising. Iklan ini berisi informasi produk salah satu perusahaan, yang sering dibedakan menjadi : # Direct action advertising, yaitu iklan produk yang didesain sedemikian rupa untuk mendorong tanggapan segera dari khalayak atau pemirsa # Indirect action advertising, yaitu iklan produk yang didesain untuk menumbuhkan permintaan dalam jangka panjang.

2.      Institusional advertising. Iklan yang didesain untuk member informasi tentang usaha bisnis pemilik iklan dan mebnagun goodwill serta image positif bagi organisasi. Institutional advertising terdiri atas :

Patronage advertising, yakni iklan yang menginfomasikan usaha bisnis. # Iklan layanan masyarakat (public service advertising). Iklan layanan masyarakat non komersial, tidak bersifat keagamaan, non politik, berwawasan nasional, dapat diterima seluruh lapisan masyarakat, dan mempunyai dampak serta kepetingan yang tinggi.

3.      Pull Demand Advertising adalah periklanan yang ditujukan kepada pembeli akhir agar permintaan produk bersangkutan meningkat. Biasanya produsen menyarankan kepada para konsumen untuk membeli produknya ke penjual terdekat. Full demand advertising juga disebut customer advertising.

4.      Push Demand Advertising adalah periklanan yang ditujukan kepada para penyalur. Maksudnya agar para penyalur bersedia meningkatkan permintaan produk bersangkutandengan menjual sebanyak-banyaknya kepada pembeli atau pengecer. Barang yang diilkankan biasanya berupa barang industrial. Push Demand Advertising juga disebut trade advertising.

 

 

You May Also Like

ENTERPRISE RISK MANAGEMENT

A.  Definisi Enterprise Risk Management. 1.    hal yang menjadi landasan pemikiran ERM ialah a.       Setiap organisasi/perusahaan bertujuan menyediakan nilai bagi stakeholdersnya. b.      Setiap perusahaan menghadapi…
View Post

KONSEP MSDM & PERAN STRATEGIK MSDM

  Mengelola orang merupakan unsur dasar semua organisasi. Tantangan utama MSDM : Bagaimana mengelola SDM dengan efektif sesuai dengan tantangan-tantangan lingkungan dan organisasional yang selalu berubah. Pokok bahasan  : Pengertian…
View Post

MENGELOLA ORGANISASI PEMASARAN HOLISTIK

Mengelola Organisasi Pemasaran Holistik  untuk Jangka Panjang   Tren Praktik Pemasaran Pemasar juga menghadapi dilema etika dan pertukaran yang membingungkan. Konsumen mungkin menghargai kenyamanan, tetapi bagaimana membenarkan produk sekali pakai…
View Post