Membangun Merek yang kuat – BAB 11 – MARKETING KOTLER

 Strategi Bersaing untuk Pemimpin Pasar

Meskipun pemasar menganggap merek terkenal memiliki ciri khas dalam benak konsumen, kecuali jika perusahaan dominan menikmati monopoli hukum, ia harus tetap waspada. Inovasi produk yang kuat mungkin akan datang; pesaing mungkin menemukan sudut pemasaran baru atau berkomitmen pada investasi pemasaran yang besar; atau struktur biaya pemimpin mungkin meningkat. Salah satu merek terkenal dan pemimpin pasar yang telah bekerja untuk tetap berada di puncak adalah Xerox.

Saat Pesaing Anda Memberikan Lebih Banyak dengan Lebih Sedikit

Perusahaan yang menawarkan kombinasi yang kuat antara harga rendah dan kualitas tinggi menangkap hati dan dompet konsumen di seluruh dunia. Hasil kompetitif akan ditentukan, seperti biasa, di lapangan — di lorong produk, tampilan barang dagangan, proses yang dikonfigurasi ulang, dan stiker harga. Pemain tradisional tidak mampu untuk melepaskan satu jahitan pun. Lingkungan baru yang kompetitif menempatkan premi baru pada — dan menambahkan putaran baru pada — keharusan lama untuk diferensiasi dan eksekusi.

Diferensiasi

Pemasar perlu melindungi area di mana model bisnis mereka memberi ruang bagi perusahaan lain untuk bermanuver.

Eksekusi

Pengalaman buruk Kmart yang mencoba bersaing langsung dengan Walmart dalam soal harga menyoroti kesulitan menantang pemimpin nilai dengan cara mereka sendiri. Untuk bersaing secara efektif.

Memperluas Permintaan Pasar Total

Ketika total pasar berkembang, perusahaan dominan biasanya memperoleh keuntungan paling banyak. Jika Heinz dapat meyakinkan lebih banyak orang untuk menggunakan saus tomat, atau menggunakan saus tomat dengan lebih banyak makanan, atau menggunakan lebih banyak saus tomat pada setiap kesempatan, perusahaan tersebut akan mendapat keuntungan besar karena sudah menjual hampir dua pertiga dari saus tomat negara itu. Secara umum, pemimpin pasar harus mencari pelanggan baru atau lebih banyak penggunaan dari pelanggan lama.

Peluang Tambahan untuk Menggunakan Merek Program pemasaran dapat mengkomunikasikan kesesuaian dan keuntungan menggunakan merek.

Cara Baru Menggunakan Merek Pendekatan kedua untuk meningkatkan frekuensi konsumsi adalah mengidentifikasi aplikasi yang benar-benar baru dan berbeda. Perusahaan produk makanan telah lama mengiklankan resep yang menggunakan produk bermerek mereka dengan cara berbeda.

Melindungi Pangsa Pasar

PEMASARAN PROAKTIFDalam memuaskan kebutuhan pelanggan, kita dapat membedakan antara pemasaran responsif, pemasaran antisipatif, dan pemasaran kreatif. SEBUAH responsif pemasar menemukan kebutuhan yang dinyatakan dan memenuhinya. Sebuah antisipatif pemasar

melihat ke depan untuk kebutuhan pelanggan mungkin dalam waktu dekat.

PEMASARAN DEFENSIF

Pertahanan Posisi.Mempertahankan posisi berarti menempati ruang pasar yang paling diinginkan dalam benak konsumen, membuat merek tersebut hampir tak tertembus.

Pertahanan sayap.Pemimpin pasar harus mendirikan pos terdepan untuk melindungi front yang lemah atau mendukung kemungkinan serangan balik.

Pertahanan Terlebih Dahulu. Manuver yang lebih agresif adalah menyerang lebih dulu, mungkin dengan aksi gerilya di seluruh pasar – memukul satu pesaing di sini, yang lain di sana — dan membuat semua orang tidak seimbang.

Pertahanan Serangan Balik. Dalam serangan balasan, pemimpin pasar dapat menemui penyerang secara frontal dan mengenai sayapnya, atau meluncurkan gerakan penjepit sehingga ia harus mundur untuk mempertahankan dirinya.

Pertahanan Seluler. Dalam pertahanan seluler, pemimpin memperluas domainnya ke wilayah baru melalui perluasan pasar dan diversifikasi pasar.

Pertahanan Kontraksi.Terkadang perusahaan besar tidak dapat lagi mempertahankan seluruh wilayahnya.

Meningkatkan Pangsa Pasar

Kemungkinan memprovokasi tindakan antitrust. Pesaing yang frustrasi cenderung berteriak “monopoli” dan mencari Tindakan hukum jika perusahaan dominan membuat terobosan lebih lanjut.

Bahaya mengejar aktivitas pemasaran yang salah. Perusahaan yang berhasil mendapatkan bagian biasanya mengungguli pesaing dalam tiga bidang: aktivitas produk baru.

Pengaruh peningkatan pangsa pasar pada kualitas aktual dan persepsi.  Terlalu banyak pelanggan dapat membebani sumber daya perusahaan, merusak nilai produk dan pemberian layanan.

Strategi Bersaing Lainnya

Strategi Penantang Pasar.

Banyak penantang pasar yang berhasil atau bahkan menyusul pemimpinnya. Toyota saat ini memproduksi lebih banyak mobil daripada General Motors, Lowe memberi tekanan pada Home Depot, dan AMD telah mengurangi pangsa pasar Intel. Merek penantang yang sukses dalam bisnis minuman adalah SoBe.

MENENTUKAN TUJUAN STRATEGIS DAN LAWAN Penantang pasar harus terlebih dahulu menentukan tujuan strategisnya, biasanya untuk meningkatkan pangsa pasar. Penantang harus memutuskan siapa yang akan diserang:

Itu bisa menyerang pemimpin pasar. Ini adalah strategi berisiko tinggi tetapi berpotensi menghasilkan keuntungan tinggi dan masuk akal jika pemimpin tidak melayani pasar dengan baik

Ia dapat menyerang perusahaan ukurannya sendiri yang tidak melakukan pekerjaannya dan kekurangan dana. Perusahaan-perusahaan ini memiliki produk yang menua, mengenakan harga yang berlebihan, atau tidak memuaskan pelanggan dengan cara lain.

Itu dapat menyerang perusahaan lokal dan regional kecil. Beberapa bank besar tumbuh hingga ukurannya saat ini dengan melahap bank regional yang lebih kecil, atau “guppies”.

MEMILIH STRATEGI SERANGAN UMUMMengingat lawan dan sasaran yang jelas, opsi serangan apa yang tersedia? Kita bisa membedakan lima: serangan frontal, sayap, pengepungan, bypass, dan gerilya.

Serangan Frontal.Secara murni serangan frontal, penyerang mencocokkan produk, iklan, harga, dan distribusi lawannya. Prinsip kekuatan mengatakan pihak dengan sumber daya yang lebih besar akan menang. Serangan frontal yang dimodifikasi, seperti pemotongan harga, dapat berhasil jika pemimpin pasar tidak membalas, dan jika pesaing meyakinkan pasar, produknya sama dengan produk pemimpin.

Flank Attack. SEBUAH mengapit strategi adalah nama lain untuk mengidentifikasi pergeseran yang menyebabkan celah berkembang, kemudian bergegas mengisi celah tersebut. Mengapit sangat menarik bagi penantang dengan sumber daya lebih sedikit dan lebih mungkin berhasil daripada serangan frontal.

Serangan Pengepungan.Pengepungan mencoba untuk merebut sebagian besar wilayah dengan melancarkan serangan besar-besaran di beberapa bidang.

Bypass Attack. Melewati musuh sama sekali untuk menyerang pasar yang lebih mudah alih-alih menawarkan tiga jalur pendekatan: diversifikasi ke produk yang tidak terkait, diversifikasi ke pasar geografis baru, dan lompatan ke teknologi baru.

Serangan Gerilya. Serangan gerilya terdiri dari serangan kecil dan terputus-putus, konvensional dan tidak konvensional, termasuk pemotongan harga selektif, ledakan promosi yang intens, dan Tindakan hukum sesekali, untuk melecehkan lawan dan akhirnya mengamankan pijakan permanen. Sebuah kampanye gerilya bisa mahal, meskipun kurang dari serangan frontal, pengepungan, atau sayap, tetapi biasanya harus didukung oleh serangan yang lebih kuat untuk mengalahkan lawan

MEMILIH STRATEGI SERANGAN KHUSUS Aspek apa pun dari program pemasaran dapat berfungsi sebagai dasar serangan, seperti produk dengan harga lebih rendah atau diskon, produk dan layanan baru atau lebih baik, variasi penawaran yang lebih luas, dan strategi distribusi yang

inovatif. Keberhasilan seorang penantang bergantung pada penggabungan beberapa strategi yang lebih spesifik untuk meningkatkan posisinya dari waktu ke waktu.

Strategi Market-Follower

Theodore Levitt berpendapat bahwa strategi imitasi produk mungkin sama menguntungkannya dengan strategi inovasi produk. Dalam “imitasi inovatif”, demikian dia menyebutnya, inovator menanggung biaya pengembangan produk baru, memasukkannya ke dalam distribusi, serta menginformasikan dan mendidik pasar. Imbalan untuk semua pekerjaan dan risiko ini biasanya adalah kepemimpinan pasar. Namun, perusahaan lain dapat datang dan menyalin atau meningkatkan produk baru. Meskipun mungkin tidak akan menyalip pemimpin, pengikut dapat mencapai keuntungan tinggi karena tidak menanggung biaya inovasi. Pengikut harus menentukan jalur pertumbuhan, tetapi jalur yang tidak mengundang pembalasan kompetitif. Kami membedakan empat strategi luas:

PemalsuPemalsu menduplikasi produk dan paket pemimpin dan menjualnya di pasar gelap atau melalui dealer yang tidak bereputasi baik. Perusahaan musik, Apple, dan Rolex telah diganggu oleh masalah pemalsuan, terutama di Asia.

Cloner – Kloner meniru produk, nama, dan kemasan pimpinan, dengan sedikit variasi. Misalnya, Ralcorp Holdings menjual tiruan sereal bermerek dalam kotak yang mirip.

Peniru – Peniru meniru beberapa hal dari pemimpin tetapi membedakan dalam kemasan, iklan, harga, atau lokasi. Pemimpin tidak keberatan selama peniru tidak menyerang secara agresif.

Adaptor – Adaptor mengambil produk pemimpin dan menyesuaikan atau meningkatkannya. Adaptor mungkin memilih untuk menjual ke pasar yang berbeda, tetapi seringkali ia tumbuh menjadi penantang masa depan, seperti yang telah dilakukan banyak perusahaan Jepang setelah meningkatkan produk yang dikembangkan di tempat lain

Siklus Hidup Produk Strategi Pemasaran

pengantar – Periode pertumbuhan penjualan yang lambat saat produk diperkenalkan di pasar. Keuntungan tidak ada karena besarnya biaya pengenalan produk.

Pertumbuhan – Periode penerimaan pasar yang cepat dan peningkatan laba yang substansial.

Kematangan – Pertumbuhan penjualan yang melambat karena produk telah diterima oleh sebagian besar pembeli potensial. Keuntungan menjadi stabil atau menurun karena meningkatnya persaingan.

Menurun – Penjualan menunjukkan penurunan dan laba mengikis

Siklus Hidup Gaya, Mode, dan Mode

SEBUAH gaya adalah mode ekspresi dasar dan khas yang muncul dalam bidang usaha manusia. Gaya muncul di rumah (kolonial, peternakan, Cape Cod), pakaian (formal, bisnis kasual, sporty), dan seni (realistis, surealistik, abstrak). Sebuah gaya bisa bertahan dari generasi ke generasi dan keluar masuk mode. SEBUAH mode adalah gaya yang saat ini diterima atau populer di bidang tertentu. Mode melewati empat tahap: kekhasan, persaingan, mode massal, dan penurunan. Lamanya siklus mode sulit diprediksi. Satu pandangan adalah bahwa mode berakhir karena mewakili kompromi pembelian, dan konsumen segera mulai mencari atribut yang hilang.

Mode adalah mode yang muncul dengan cepat ke publik, diadopsi dengan semangat tinggi, memuncak lebih awal, dan menurun dengan sangat cepat. Siklus penerimaan mereka pendek, dan mereka cenderung menarik hanya sedikit pengikut yang mencari kesenangan atau ingin membedakan diri dari orang lain.

Strategi Pemasaran: Pendahuluan Panggung dan Keunggulan Pionir

Karena butuh waktu untuk meluncurkan produk baru, mengatasi masalah teknis, mengisi jalur dealer, dan mendapatkan penerimaan konsumen, pertumbuhan penjualan cenderung lambat pada tahap pengenalan. Keuntungan negatif atau rendah, dan pengeluaran promosi berada pada rasio tertinggi terhadap penjualan karena kebutuhan untuk (1) menginformasikan konsumen potensial, (2) mendorong uji coba produk, dan (3) mengamankan distribusi di gerai ritel.

Strategi Pemasaran: Tahap Pertumbuhan

Tahap pertumbuhan tersebut ditandai dengan kenaikan penjualan yang pesat. Pengadopsi awal seperti produk dan konsumen tambahan mulai membelinya. Pesaing baru masuk, tertarik dengan peluang. Mereka memperkenalkan fitur produk baru dan memperluas distribusi.

Untuk mempertahankan pertumbuhan pangsa pasar yang cepat sekarang, perusahaan:

a.    meningkatkan kualitas produk dan menambahkan fitur baru serta gaya yang lebih baik.

b.    menambahkan model dan produk flanker baru (dengan berbagai ukuran, rasa, dan sebagainya) untuk melindungi produk utama.

c.    memasuki segmen pasar baru.

d.    meningkatkan cakupan distribusinya dan memasuki saluran distribusi baru.

e.    bergeser dari komunikasi kesadaran dan percobaan ke komunikasi preferensi dan loyalitas. menurunkan harga untuk menarik lapisan

f.     berikutnya dari pembeli yang sensitif terhadap harga

Strategi Pemasaran: Tahap Kematangan

Tahap kematangan terbagi menjadi tiga tahap: pertumbuhan, stabil, dan kematangan yang membusuk. Pertama, pertumbuhan penjualan mulai melambat. Tidak ada saluran distribusi baru yang harus diisi. Kekuatan kompetitif baru muncul. Pada fase kedua, penjualan per kapita mendatar karena kejenuhan pasar. Sebagian besar konsumen potensial telah mencoba produk tersebut, dan penjualan di masa depan bergantung pada pertumbuhan populasi dan permintaan penggantian. Pada fase ketiga, jatuh tempo yang membusuk, tingkat absolut penjualan mulai menurun, dan pelanggan mulai beralih ke produk lain.

Fase ketiga ini merupakan tantangan terbesar. Perlambatan penjualan menciptakan kelebihan kapasitas di industri, yang meningkatkan persaingan, dan pesaing yang lebih lemah mundur. Beberapa raksasa mendominasi — mungkin pemimpin yang berkualitas, pemimpin layanan, dan pemimpin biaya — dan untung terutama melalui volume tinggi dan lebih rendah.

Beberapa perusahaan meninggalkan produk yang lebih lemah untuk berkonsentrasi pada yang baru dan lebih menguntungkan. Namun mereka mungkin mengabaikan potensi tinggi yang masih dimiliki oleh banyak pasar dewasa dan produk lama. Industri yang secara luas dianggap matang — mobil, sepeda motor, televisi, jam tangan, kamera — dibuktikan sebaliknya oleh orang Jepang, yang menemukan cara untuk menawarkan nilai baru kepada pelanggan. Tiga cara untuk mengubah arah merek adalah modifikasi pasar, produk, dan program pemasaran.

Strategi Pemasaran: Tahap Penurunan

Penurunan penjualan karena sejumlah alasan, termasuk kemajuan teknologi, pergeseran selera konsumen, dan meningkatnya persaingan dalam dan luar negeri. Semua dapat menyebabkan kelebihan kapasitas, peningkatan harga pemotongan, dan erosi keuntungan. Penurunannya mungkin lambat, seperti untuk mesin jahit dan koran, atau cepat, seperti untuk disket 5.25 dan kartrid delapan jalur.

Strategi pemanenan dan divestasi sangat berbeda. Pemanenan panggilan untuk secara bertahap mengurangi biaya produk atau bisnis sambil mencoba mempertahankan penjualan. Langkah pertama adalah memotong biaya R&D dan investasi pabrik dan peralatan. Perusahaan juga dapat mengurangi kualitas produk, ukuran tenaga penjualan, layanan marjinal, dan pengeluaran iklan, idealnya tanpa membiarkan pelanggan, pesaing, dan karyawan mengetahui apa yang terjadi. Pemanenan sulit dilakukan, namun banyak produk yang matang menjamin strategi ini. Ini secara substansial dapat meningkatkan arus kas saat ini.

Cara Mengelola Krisis Merek

Dampak yang meluas termasuk (1) kehilangan penjualan, (2) berkurangnya efektivitas aktivitas pemasaran untuk produk, (3) peningkatan kepekaan terhadap aktivitas pemasaran pesaing, dan (4) berkurangnya dampak aktivitas pemasaran perusahaan pada merek yang bersaing.

Bukti untuk Konsep Siklus Hidup Produk

a.       Barang tahan lama konsumen baru menunjukkan lepas landas yang berbeda, setelah itu penjualan meningkat sekitar 45 persen setahun, tetapi mereka juga menunjukkan perlambatan yang berbeda, ketika penjualan turun sekitar 15 persen setahun. Perlambatan terjadi pada penetrasi

b.      rata-rata 34 persen, jauh sebelum kebanyakan rumah tangga memiliki produk baru

c.       Tahap pertumbuhan berlangsung sedikit lebih dari delapan tahun dan tampaknya tidak memendek seiring waktu. Ada kaskade informasional, yang

d.      berarti orang lebih cenderung mengadopsi seiring waktu jika orang lain sudah memilikinya, daripada dengan membuat evaluasi produk yang cermat. Salah satu implikasinya adalah bahwa kategori produk dengan peningkatan penjualan yang besar saat lepas landas cenderung mengalami penurunan penjualan yang lebih besar saat terjadi perlambatan.

Kritik terhadap Konsep Siklus Hidup Produk

Teori PLC mendapat kritik, yang mengklaim pola siklus hidup memiliki bentuk dan durasi yang terlalu bervariasi untuk digeneralisasikan, dan bahwa pemasar jarang dapat mengetahui di tahap mana produk mereka berada. Sebuah produk mungkin tampak matang ketika benar-benar. mencapai dataran tinggi sebelum kebangkitan lain. Kritikus juga menuduh bahwa, alih-alih haluan yang tak terelakkan, pola PLC adalah hasil strategi pemasaran yang tidak mementingkan diri sendiri, dan bahwa pemasaran yang terampil sebenarnya dapat mengarah pada pertumbuhan yang berkelanjutan.

Evolusi Pasar

Karena PLC berfokus pada apa yang terjadi pada produk atau merek tertentu daripada pasar secara keseluruhan, itu menghasilkan gambar yang berorientasi pada produk daripada berorientasi pasar. Perusahaan juga perlu memvisualisasikan a pasar evolusi jalan karena dipengaruhi oleh kebutuhan baru, pesaing, teknologi, saluran, dan perkembangan lainnya dan mengubah produk dan posisi merek untuk mengimbangi. 68 Seperti halnya produk, pasar berkembang melalui empat tahap: kemunculan, pertumbuhan, kematangan, dan penurunan. Pertimbangkan evolusi pasar handuk kertas.

Pemasaran dalam Kemerosotan Ekonomi

Jelajahi Keuntungan dari Peningkatan Investasi. Jumlah investasi bukanlah yang terpenting. Perusahaan yang menerima keuntungan paling banyak dari peningkatan investasi pemasaran selama resesi sering kali adalah perusahaan yang paling mampu memanfaatkan keuntungan pasar seperti produk baru yang menarik, saingan yang melemah, atau pengembangan pasar sasaran yang terabaikan. Dengan bukti kuat tersebut, pemasar harus mempertimbangkan potensi kenaikan dan pengembalian positif dari peningkatan investasi yang memanfaatkan peluang pasar.

Lebih Dekat dengan Pelanggan

Di masa-masa sulit, konsumen dapat mengubah apa yang mereka inginkan dan mampu mereka beli, di mana dan bagaimana mereka berbelanja, bahkan apa yang ingin mereka lihat dan dengar dari sebuah perusahaan. Penurunan adalah kesempatan bagi pemasar untuk belajar lebih banyak tentang apa yang konsumen pikirkan, rasakan, dan lakukan, terutama basis pelanggan setia yang menghasilkan banyak keuntungan dari suatu merek.

Tinjau Alokasi Anggaran

Alokasi anggaran dapat menjadi kaku dan tidak cukup berubah untuk mencerminkan lingkungan pemasaran yang lancar. Kami telah melihat berulang kali bahwa penetrasi Internet yang luas, meningkatkan fungsionalitas ponsel, dan semakin pentingnya peristiwa, pengalaman, dan emosi sebagai peluang pemasaran secara dramatis mengubah komunikasi pemasaran dan lingkungan saluran hanya dalam lima tahun.

Gunakan Proposisi Nilai Paling Menarik

Pemasar juga harus meninjau harga untuk memastikan harga tidak naik seiring waktu dan tidak lagi mencerminkan nilai yang baik. Procter & Gamble mengadopsi pendekatan “bedah” untuk mengurangi harga dalam kategori tertentu di mana mereknya dianggap terlalu mahal dibandingkan dengan produk pesaing.

Sempurnakan Penawaran Merek dan Produk

Pemasar harus memastikan bahwa mereka memiliki produk yang tepat untuk dijual kepada konsumen yang tepat di tempat dan waktu yang tepat. Mereka dapat meninjau portofolio produk dan arsitektur merek untuk memastikan bahwa merek dan sub-merek dibedakan dengan jelas, ditargetkan, dan didukung berdasarkan prospek mereka. Merek mewah bisa mendapatkan keuntungan dari merek atau sub-merek dengan harga lebih rendah di portofolionya.

You May Also Like

Analisa Case PT Santosa

 Sejak perusahaan ini berdiri tahun 1978 manajemen perusahaan dipegang oleh Tuan Liem dan keluarga, semula perusahaan ini adalah perusahaan kecil, dengan ketekunan ya perusahaan semakin berkembang. Dalam penyusunan standart pembayaran…
View Post

Infographics Powerpoint template

Business and finance infographics data visualization powerpoint animated slide design template. Different charts, diagrams, workflow, flowchart, timeline, schemes, toolkit, graphs design template. Powerpoint slides info graphic and infographics set. All…
View Post