Mengembangkan Strategi Harga dan Program

  

Hargaadalah salah satu elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan;

elemen lainnya menghasilkan biaya. Harga mungkin merupakan elemen termudah dari program pemasaran untuk disesuaikan; fitur produk, saluran, dan bahkan komunikasi membutuhkan lebih banyak waktu. Harga juga mengkomunikasikan ke pasar positioning nilai yang diinginkan perusahaan dari produk atau mereknya. Produk yang dirancang dan dipasarkan dengan baik dapat menghasilkan harga premium dan meraup untung besar. Tetapi realitas ekonomi baru telah menyebabkan banyak konsumen merugi, dan sebagai hasilnya banyak perusahaan harus meninjau strategi penetapan harga mereka dengan cermat.

Keputusan penetapan harga jelas rumit dan sulit,

dan banyak pemasar mengabaikan strategi penetapan harga mereka. Pemasar holistic harus memperhitungkan banyak faktor dalam membuat keputusan penetapan harga  perusahaan, pelanggan, persaingan, dan lingkungan pemasaran. Keputusan penetapan harga harus konsisten dengan strategi pemasaran perusahaan dan pasar sasaran serta posisi mereknya.

Memahami Penetapan Harga

Secara tradisional, harga telah beroperasi sebagai penentu utama pilihan pembeli. Konsumen dan agen pembelian yang memiliki akses ke informasi harga dan pemberi diskon harga menekan pengecer untuk menurunkan harga mereka. Pengecer pada gilirannya menekan produsen untuk menurunkan harga mereka. Hasilnya bisa berupa pasar yang ditandai dengan diskon besar-besaran dan promosi penjualan.

Lingkungan Penetapan Harga yang Berubah

Tekanan harga turun dari lingkungan ekonomi yang berubah bertepatan dengan beberapa tren jangka panjang dalam lingkungan teknologi. Selama beberapa tahun sekarang, Internet telah mengubah cara pembeli dan penjual berinteraksi. Berikut adalah daftar singkat tentang bagaimana Internet memungkinkan penjual untuk membedakan antara pembeli, dan pembeli untuk membedakan antara penjual.

Bagaimana Harga Perusahaan

Perusahaan melakukan penetapan harga dengan berbagai cara. Di perusahaan kecil, bos sering menetapkan harga. Di perusahaan besar, manajer divisi dan lini produk melakukannya. Bahkan di sini, manajemen puncak menetapkan tujuan dan kebijakan penetapan harga umum dan sering kali menyetujui proposal manajemen yang lebih rendah.

Psikologi Konsumen dan Penetapan Harga

Banyak ekonom tradisional berasumsi bahwa konsumen adalah “pengambil harga” dan menerima harga pada “nilai nominal” atau sebagaimana mestinya. Namun, pemasar menyadari bahwa konsumen sering secara aktif memproses informasi harga, menafsirkannya dari konteks pengalaman pembelian sebelumnya, komunikasi formal (iklan, panggilan penjualan, dan brosur), komunikasi informal (teman, kolega, atau anggota keluarga), titik -pembelian atau sumber daya online, dan faktor lainnya.

HARGA REFERENSIMeskipun konsumen mungkin memiliki pengetahuan yang cukup baik tentang kisaran harga, secara mengejutkan hanya sedikit yang dapat mengingat harga tertentu secara akurat. Namun, ketika memeriksa produk, mereka sering menggunakan harga referensi, membandingkan harga yang diamati dengan harga referensi internal yang mereka ingat atau kerangka referensi eksternal seperti “harga eceran reguler” yang diposting.

Cara Menetapkan Harga

Perusahaan harus menetapkan harga untuk pertama kalinya saat mengembangkan produk baru, saat memperkenalkan produk regulernya ke saluran distribusi atau wilayah geografis baru, dan saat mengajukan penawaran atas pekerjaan kontrak baru. Perusahaan harus memutuskan di mana menempatkan produknya pada kualitas dan harga.

Langkah 1: Memilih Tujuan Penetapan Harga

Bertahan hidup

Keuntungan maksimum saat ini

Pangsa pasar maksimum

Skiming pasar maksimum

Kepemimpinan kualitas produk

Tujuan lain

Langkah 2: menentukan permintaan

Sensitivitas harga

Perkiraan kurva permintaan

Elastisitas harga permintaan

Langkah 3: memperkirakan biaya

Jenis biaya dan tingkat produksi

Biaya variabel bervariasi secara langsung dengan tingkat produksi. Misalnya, setiap kalkulator tangan yang diproduksi oleh Texas Instruments menanggung biaya plastik, chip mikroprosesor, dan pengemasan. Biaya ini cenderung konstan per unit yang diproduksi, tetapi itulah sebutannya variabel karena jumlah mereka bervariasi dengan jumlah unit yang diproduksi. Biaya total terdiri dari jumlah biaya tetap dan variabel untuk setiap tingkat produksi. Biaya rata-rata adalah biaya per unit pada tingkat produksi tersebut; itu sama dengan total biaya dibagi dengan produksi. Manajemen ingin menetapkan harga yang setidaknya akan menutupi total biaya produksi pada tingkat produksi tertentu.

Produksi Akumulasi

BIAYA TARGET Biaya berubah dengan skala produksi dan pengalaman. Mereka juga dapat berubah sebagai hasil dari upaya terkonsentrasi oleh perancang, insinyur, dan agen pembelian untuk menguranginya biaya target.

Langkah 4: Menganalisis Biaya, Harga, dan Penawaran Pesaing

Dalam kisaran harga yang mungkin ditentukan oleh permintaan pasar dan biaya perusahaan, perusahaan harus memperhitungkan biaya pesaing, harga, dan kemungkinan reaksi harga. Jika penawaran perusahaan berisi fitur-fitur yang tidak ditawarkan oleh pesaing terdekat, itu harus mengevaluasi nilainya bagi pelanggan dan menambahkan nilai itu ke harga pesaing. Jika penawaran pesaing berisi beberapa fitur yang tidak ditawarkan oleh perusahaan, perusahaan harus mengurangi nilainya dari harganya sendiri. Sekarang perusahaan dapat memutuskan apakah ia dapat mengenakan biaya lebih, sama, atau lebih rendah dari pesaing.

Langkah 5: Memilih Metode Penetapan Harga

HARGA MARKUP Metode penetapan harga paling dasar adalah dengan menambahkan standar markup dengan biaya produk. Perusahaan konstruksimengajukan tawaran pekerjaan dengan memperkirakan total biaya proyek dan menambahkan markup standar untuk keuntungan. Pengacara dan akuntan biasanya menetapkan harga dengan menambahkan markup standar pada waktu dan biaya mereka.

HARGA TARGET-RETURNDi harga target-return, perusahaan menentukan harga yang menghasilkan tingkat target laba atas investasi. Utilitas publik, yang membutuhkan pengembalian investasi yang adil, sering menggunakan metode ini.

HARGA PERCEIVED-NILAISemakin banyak perusahaan sekarang mendasarkan harga mereka pada pelanggan nilai keuntungan.

HARGA GOING-RATEDi harga yang sesuai, perusahaan mendasarkan harga sebagian besar pada harga pesaing. Dalam industry oligopolistik yang menjual komoditas seperti baja, kertas, atau pupuk, semua perusahaan biasanya mengenakan harga yang sama.

Harga sesuai tarif cukup populer. Jika biaya sulit diukur atau respons kompetitif tidak pasti, perusahaan merasa harga yang berlaku adalah solusi yang baik karena dianggap mencerminkan kebijaksanaan kolektif industri.

HARGA JENIS LELANGPenetapan harga jenis lelang semakin populer, terutama dengan sejumlah pasar elektronik yang menjual segala sesuatu mulai dari babi hingga mobil bekas karena perusahaan membuang kelebihan.

Lelangbahasa Inggris (tawaran naik) memiliki satu penjual dan banyak pembeli.

Lelang Belanda (tawaran menurun) menampilkan satu penjual dan banyak pembeli, atau satu pembeli dan banyak penjual. Jenis pertama, juru lelang mengumumkan harga tinggi untuk suatu produk dan kemudian perlahan-lahan menurunkan harga sampai penawar menerimanya.

Lelang tawarantertutup biarkan calon pemasok hanya mengajukan satu tawaran; mereka tidak dapat mengetahui tawaran lainnya. Pemerintah AS sering menggunakan metode ini untuk pengadaan pasokan

Langkah 6: Memilih Harga Akhir

Metode penetapan harga mempersempit kisaran dari mana perusahaan harus memilih harga akhirnya. Dalam pemilihan harga tersebut, perusahaan harus mempertimbangkan faktor-faktor tambahan, antara lain dampak kegiatan pemasaran lainnya, kebijakan penetapan harga perusahaan, penetapan harga bagi hasil dan risiko, serta pengaruh harga terhadap pihak lain.

Metode penetapan harga mempersempit kisaran dari mana perusahaan harus memilih harga akhirnya. Dalam pemilihan harga tersebut, perusahaan harus mempertimbangkan faktor-faktor tambahan, antara lain dampak kegiatan pemasaran lainnya, kebijakan penetapan harga perusahaan, penetapan harga bagi hasil dan risiko, serta pengaruh harga terhadap pihak lain.

KEBIJAKAN HARGA PERUSAHAAN Harga harus konsisten dengan kebijakan harga perusahaan. Namun perusahaan tidak menolak untuk menetapkan sanksi penetapan harga dalam keadaan tertentu.

Harga Stealth Meningkat

Ledakan biaya ini memiliki sejumlah implikasi. Mengingat daftar harga tetap, mereka mungkin mengecilkan inflasi. Mereka juga mempersulit konsumen untuk membandingkan penawaran kompetitif. Meskipun berbagai kelompok warga telah mencoba menekan perusahaan untuk menarik kembali sebagian dari biaya ini, mereka tidak selalu mendapat simpati dari pemerintah negara bagian dan lokal, yang telah bersalah menggunakan berbagai biaya, denda, dan denda untuk meningkatkan pendapatan yang diperlukan.

HARGA BERBAGI KEUNTUNGAN DAN RISIKO Pembeli mungkin menolak untuk menerima proposal penjual karena tingkat risiko yang dianggap tinggi.

DAMPAK HARGA TERHADAP PIHAK LAIN Bagaimana perasaan distributor dan dealer tentang harga yang diperhitungkan?  Jika mereka tidak menghasilkan cukup keuntungan, mereka mungkin memilih untuk tidak membawa produk ke pasar.

Menyesuaikan Harga

Harga Geografis (Tunai, Countertrade, Barter).

a.       Barter. Pembeli dan penjual langsung menukar barang, tanpa uang dan tidak ada pihak ketiga yang terlibat.

b.      Kesepakatan kompensasi. Penjual menerima sebagian dari pembayaran tunai dan sisanya dalam bentuk produk. Produsen pesawat Inggris menjual pesawat ke Brasil dengan harga tunai 70 persen dan sisanya dalam bentuk kopi.

c.       Pengaturan pembelian kembali. Penjual menjual pabrik, peralatan, atau teknologi ke negara lain dan setuju untuk menerima produk pembayaran parsial yang diproduksi dengan peralatan yang disediakan. AU.S. perusahaan kimia membangun pabrik untuk perusahaan India dan menerima sebagian pembayaran tunai dan sisanya dalam bahan kimia yang diproduksi di pabrik.

d.      Mengimbangi. Penjual menerima pembayaran penuh secara tunai tetapi setuju untuk membelanjakan sejumlah besar uang di negara tersebut dalam jangka waktu yang ditentukan.

Diskon dan Tunjangan Harga

Hanya orang dengan pendapatan lebih tinggi dan keterlibatan produk lebih tinggi yang bersedia membayar lebih untuk fitur, layanan pelanggan, kualitas, kenyamanan tambahan, dan nama merek. Jadi, bisa menjadi kesalahan jika merek yang kuat dan berbeda terjun ke dalam potongan harga untuk menanggapi serangan harga rendah. Pada saat yang sama, potongan harga dapat menjadi alat yang berguna jika perusahaan dapat memperoleh konsesi sebagai imbalan, seperti pelanggan yang setuju untuk menandatangani kontrak yang lebih lama, memesan secara elektronik, atau membeli dalam jumlah muatan truk.

Harga Promosi

Penetapan harga pemimpin kerugian.

Harga acara khusus

Harga khusus pelanggan

Rabat tunai

Pembiayaan berbunga rendah

Ketentuan pembayaran lebih lama

Jaminan dan kontrak layanan.

Diskon psikologis

Penetapan Harga yang Berbeda

Diskriminasi harga terjadi ketika sebuah perusahaan menjual produk atau jasa dengan dua harga atau lebih yang tidak mencerminkan perbedaan biaya yang proporsional. Dalam diskriminasi harga tingkat pertama, penjual mengenakan harga terpisah untuk setiap pelanggan tergantung pada intensitas permintaannya.

Dalam diskriminasi harga tingkat ketiga, penjual membebankan jumlah yang berbeda ke kelas pembeli yang berbeda, seperti dalam kasus berikut:

a.       Penetapan harga segmen pelanggan

b.      Penetapan harga bentuk produk

c.       Harga gambar

d.      Harga saluran

e.       Penetapan harga lokasi

f.        Penetapan harga waktu

Cara Memulai dan Menanggapi Perubahan Harga

Memulai Pemotongan Harga

Strategi pemotongan harga dapat menyebabkan kemungkinan jebakan lain:

a.       Perangkap berkualitas rendah. Konsumen menganggap kualitasnya rendah.

b.      Perangkap pangsa pasar rapuh. Harga rendah membeli pangsa pasar tetapi bukan loyalitas pasar. Pelanggan yang sama akan beralih ke perusahaan dengan harga lebih rendah yang datang.

c.       Jebakan berkantong dangkal. Pesaing dengan harga lebih tinggi cocok dengan harga yang lebih rendah tetapi memiliki daya tahan lebih lama karena cadangan uang tunai yang lebih dalam.

d.      Perangkap perang harga. Pesaing merespons dengan lebih menurunkan harga mereka, memicu perang harga

Memulai Kenaikan Harga

a.       Harga kutipan tertunda. Perusahaan tidak menetapkan harga akhir sampai produk selesai atau dikirim. Penetapan harga ini lazim dilakukan di industri dengan waktu tunggu produksi yang lama, seperti konstruksi industri dan alat berat.

b.      Klausul eskalator. Perusahaan mengharuskan pelanggan untuk membayar harga hari ini dan semua atau sebagian dari kenaikan inflasi yang terjadi sebelum pengiriman. Klausul eskalator mendasarkan kenaikan harga pada beberapa indeks harga tertentu. Klausul eskalator terdapat dalam kontrak untuk proyek industri besar, seperti konstruksi pesawat terbang dan pembangunan jembatan.

c.       Pemisahan. Perusahaan mempertahankan harga tetapi menghapus atau menetapkan harga secara terpisah satu atau lebih elemen yang merupakan bagian dari penawaran sebelumnya, seperti pengiriman atau pemasangan gratis. Perusahaan mobil terkadang menambahkan system hiburan audio kelas atas atau sistem navigasi GPS sebagai tambahan pada kendaraan mereka.

d.      Pengurangan diskon. Perusahaan menginstruksikan tenaga penjualannya untuk tidak menawarkan diskon tunai dan kuantitas normal.

Menanggapi Perubahan Harga Pesaing

Di pasar produk yang tidak homogen, perusahaan memiliki lebih banyak kebebasan. Ini perlu mempertimbangkan hal-hal berikut: (1) Mengapa pesaing mengubah harga? Untuk mencuri pasar, untuk memanfaatkan kelebihan kapasitas, untuk memenuhi kondisi biaya yang berubah, atau untuk memimpin perubahan harga di seluruh industri? (2) Apakah pesaing berencana membuat perubahan harga sementara atau permanen? (3) Apa yang akan terjadi pada pangsa pasar dan keuntungan perusahaan jika tidak direspon? Apakah perusahaan lain akan merespons? (4) Apa tanggapan pesaing dan perusahaan lain kemungkinan besar untuk setiap reaksi yang mungkin?

You May Also Like

PERAN BANK UMUM DAN BANK SENTRAL

 Pengertian Lembaga Keuangan Lembaga Keuangan menurut Dahlan Siamat adalah suatu badan usaha, yang kekayaannya terutama dalam bentuk aset keuangan atau tagihan-tagihan, misalnya saham, obligasi dibanding aset riil, misalnya: gedung, peralatan,…
View Post

Making Decisions

  THE decision-making process Managers at all levels and in all areas of organizations make decisions. That is, they make choices. For instance, top-level managers make decisions about their organization’s…
View Post