Mengidentifikasi Pasar Segmen dan Target

 

Perusahaan tidak dapat terhubung dengan semua pelanggan dalam skala besar, luas, atau beragam pasar. Tetapi mereka dapat membagi pasar tersebut menjadi kelompok konsumen atau segmen dengan kebutuhan dan keinginan yang berbeda. Perusahaan kemudian perlu mengidentifikasi segmen pasar mana yang dapat dilayani secara efektif. Keputusan ini membutuhkan pemahaman yang tajam tentang perilaku konsumen dan pemikiran strategis yang cermat. Untuk mengembangkan rencana pemasaran terbaik, manajer perlu memahami apa yang membuat setiap segmen unik dan berbeda. Mengidentifikasi dan memuaskan segmen pasar yang tepat seringkali menjadi kunci keberhasilan pemasaran.

Untuk bersaing lebih efektif, banyak perusahaan sekarang merangkul pemasaran target. Alih-alih membuang upaya pemasaran, mereka berfokus pada konsumen yang memiliki peluang terbesar untuk mereka puaskan.Target pemasaran yang efektif mengharuskan pemasar:

a.    Mengidentifikasi dan membuat profil kelompok pembeli berbeda yang berbeda dalam kebutuhan dan keinginan mereka (segmentasi pasar).

b.    Pilih satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki (penargetan pasar).

c.    Untuk setiap segmen sasaran, tetapkan dan komunikasikan manfaat khusus dari penawaran pasar perusahaan (pemosisian pasar).

 

Dasar untuk Segmentasi Pasar Konsumen

Segmentasi pasar membagi pasar menjadi beberapa bagian yang terdefinisi dengan baik. SEBUAH segmen pasar terdiri dari sekelompok pelanggan yang memiliki seperangkat kebutuhan dan keinginan yang serupa. Tugas pemasar adalah mengidentifikasi jumlah dan sifat segmen pasar yang sesuai dan memutuskan mana yang akan ditargetkan.

Segmentasi Geografis

Segmentasi geografis membagi pasar menjadi unit geografis seperti negara, negara bagian, kawasan, kabupaten, kota, atau lingkungan. Perusahaan dapat beroperasi di satu atau beberapa area, atau dapat beroperasi di semua area tetapi memperhatikan variasi lokal. Dengan cara itu dapat menyesuaikan program pemasaran dengan kebutuhan dan keinginan kelompok pelanggan lokal di area perdagangan, lingkungan, bahkan toko individu. Dalam tren yang berkembang disebut pemasaran akar rumput, aktivitas tersebut berkonsentrasi untuk sedekat mungkin dan secara pribadi relevan dengan pelanggan individu.

Segmentasi Demografis

Dalam segmentasi demografis, kami membagi pasar berdasarkan variabel seperti usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kebangsaan, dan kelas sosial. Salah satu alasan variabel demografis sangat populer di kalangan pemasar adalah karena variabel tersebut sering dikaitkan dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Yang lainnya adalah mereka mudah diukur. Bahkan ketika kita mendeskripsikan target pasar dalam istilah non-demografis (katakanlah, menurut tipe kepribadian), kita mungkin memerlukan tautan kembali ke karakteristik demografis untuk memperkirakan ukuran pasar dan media yang harus kita gunakan untuk mencapainya secara efisien. Berikut ini cara pemasar menggunakan variabel demografis tertentu untuk menyegmentasikan pasar.

TAHAP USIA DAN SIKLUS HIDUP Keinginan dan kemampuan konsumen berubah seiring bertambahnya usia.

Tahap kehidupan mendefinisikan perhatian utama seseorang, seperti melalui perceraian, pernikahan kedua, mengurus orang tua yang lebih tua, memutuskan untuk hidup Bersama dengan orang lain, memutuskan untuk membeli rumah baru, dan sebagainya. Tahapan kehidupan ini menghadirkan peluang bagi pemasar yang dapat membantu orang mengatasi masalah utama mereka.

JENIS KELAMIN Pria dan wanita memiliki sikap dan perilaku yang berbeda, sebagian didasarkan pada susunan genetik dan sebagian

lagi pada sosialisasi. 10 Wanita cenderung lebih berpikiran komunal dan pria lebih ekspresif dan terarah pada tujuan.

PENDAPATANSegmentasi pendapatan adalah praktik lama dalam kategori seperti mobil, pakaian, kosmetik, layanan keuangan, dan perjalanan. Namun, pendapatan tidak selalu memprediksi pelanggan terbaik untuk produk tertentu. Pekerja kerah biru termasuk pembeli pertama televisi berwarna; lebih murah bagi mereka untuk membeli set ini daripada pergi ke bioskop dan restoran.

RAS DAN BUDAYA Pemasaran multikultural adalah pendekatan yang mengakui bahwa segmen etnis dan budaya yang berbeda memiliki kebutuhan dan keinginan yang cukup berbeda untuk menuntut aktivitas pemasaran yang ditargetkan, dan bahwa pendekatan pasar massal tidak cukup disempurnakan untuk keragaman pasar.

Lesbian, Gay, Biseksual, dan Transgender (LGBT) Lesbian, gay, Pasar biseksual, dan transgender (LGBT) diperkirakan mencapai 5 persen hingga 10 persen dari populasi dan memiliki daya beli sekitar $ 700 miliar.

Segmentasi Psikografis

Psikografis adalah ilmu menggunakan psikologi dan demografi untuk lebih memahami konsumen. Di segmentasi psikografis, pembeli dibagi menjadi beberapa kelompok berdasarkan ciri psikologis kepribadian, gaya hidup, atau nilai. Orang-orang dalam kelompok demografis yang sama dapat menunjukkan profil psikografis yang sangat berbeda.

Empat kelompok dengan sumber daya yang lebih tinggi adalah:

a.       Inovator —Sukses, canggih, aktif, “mengambil alih” orang dengan harga diri tinggi. Pembelian sering kali mencerminkan selera yang dibudidayakan untuk produk dan layanan yang relatif kelas atas dan berorientasi khusus.

b.      Pemikir —Orang yang dewasa, puas, dan reflektif yang dimotivasi oleh cita-cita dan yang menghargai keteraturan, pengetahuan, dan tanggung jawab. Mereka mencari daya tahan, fungsionalitas, dan nilai produk.

c.       Berprestasi —Orang-orang yang sukses dan berorientasi pada tujuan yang fokus pada karir dan keluarga. Mereka menyukai produk premium yang menunjukkan kesuksesan kepada rekan-rekan mereka.

d.      Experiencers —Orang muda, antusias, impulsif yang mencari variasi dan kegembiraan. Mereka menghabiskan proporsi pendapatan yang relatif tinggi untuk fashion, hiburan, dan sosialisasi.

Empat kelompok dengan sumber daya yang lebih rendah adalah:

a.       Orang percaya —Orang konservatif, konvensional, dan tradisional dengan keyakinan konkret. Mereka lebih menyukai produk yang sudah dikenal dan dibuat AS dan setia pada merek yang sudah mapan.

b.      Strivers —Orang yang trendi dan suka bersenang-senang yang memiliki sumber daya terbatas. Mereka menyukai produk bergaya yang meniru pembelian orang-orang dengan kekayaan materi lebih besar.

c.       Pembuat —Praktis, rendah hati, orang-orang mandiri yang suka bekerja dengan tangan mereka. Mereka mencari produk buatan AS dengan tujuan praktis atau fungsional.

d.      Selamat —Pada lansia, orang pasif yang peduli tentang perubahan dan loyal pada merek favorit mereka

Segmentasi Perilaku

Dalam segmentasi perilaku, pemasar membagi pembeli menjadi beberapa kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan, atau tanggapan mereka terhadap suatu produk.

a.    Penggemar ( 12 persen dari pasar). Wanita condong, pendapatan rata-rata mereka sekitar $ 76.000 setahun. Sekitar 3 persen adalah “penggemar kemewahan” yang lebih memilih pria dengan pendapatan lebih tinggi.

b.    Pencari Gambar ( 20 persen). Satu-satunya segmen yang condong ke pria, dengan usia rata-rata 35 tahun. Mereka pada dasarnya menggunakan anggur sebagai lencana untuk mengatakan siapa mereka, dan mereka bersedia membayar lebih untuk memastikan mereka mendapatkan botol yang tepat.

c.    Pembeli Cerdas ( 15 persen). Mereka suka berbelanja dan percaya bahwa mereka tidak perlu mengeluarkan banyak uang untuk mendapatkan sebotol anggur yang enak. Senang menggunakan tempat tawar-menawar.

d.    Tradisionalis ( 16 persen). Dengan nilai-nilai yang sangat tradisional, mereka suka membeli merek yang pernah mereka dengar dan dari kilang anggur yang sudah ada sejak lama. Usia rata-rata mereka adalah 50 dan 68 persen perempuan.

e.    Pengirim yang Puas ( 14 persen). Karena tidak tahu banyak tentang wine, mereka cenderung membeli merk yang sama. Sekitar setengah dari apa yang mereka minum adalah zinfandel putih.

f.     Kewalahan ( 23 persen). Target pasar yang berpotensi menarik, mereka menganggap pembelian anggur membingungkan.

f.

Penggunaan Dan Penggunaan — Penggunaan Nyata Dan Variabel Terkait Penggunaan Banyak pemasar percaya variabel yang terkait dengan berbagai aspek pengguna atau penggunaannya — kesempatan, status pengguna, tingkat penggunaan, tahap kesiapan pembeli, dan status loyalitas — adalah titik awal yang baik untuk membangun segmen pasar.

KesempatanPeristiwa menandai waktu hari, minggu, bulan, tahun, atau aspek temporal lain yang terdefinisi dengan baik dari kehidupan konsumen. Kita dapat membedakan pembeli menurut kesempatan ketika mereka mengembangkan kebutuhan, membeli produk, atau menggunakan produk.

Status pengguna Setiap produk memiliki nonpengguna, mantan pengguna, calon pengguna, pengguna pertama kali, dan pengguna biasa. Bank darah tidak dapat hanya mengandalkan donor biasa untuk memasok darah; mereka juga harus merekrut donor baru pertama kali dan menghubungi mantan donor, masing-masing dengan strategi pemasaran yang berbeda.

Tingkat penggunaan Kami dapat membagi pasar menjadi pengguna produk ringan, sedang, dan berat. Pengguna berat sering kali merupakan bagian kecil tetapi memiliki persentase konsumsi total yang tinggi.

Tahap Kesiapan Pembeli Beberapa orang tidak tahu tentang produk tersebut, ada yang sadar, ada yang tahu, ada yang tertarik, ada yang menginginkan produk, dan ada yang berniat membeli.

Status Loyalitas Pemasar biasanya membayangkan empat kelompok berdasarkan status loyalitas merek:

a.    Bangsawan kelas keras —Konsumen yang hanya membeli satu merek sepanjang waktu

b.    Loyals split —Konsumen yang setia pada dua atau tiga merek

c.    Mengganti loyalitas —Konsumen yang mengubah loyalitas dari satu merek ke merek lain

d.    Pengalih —Konsumen yang tidak menunjukkan loyalitas pada merek apa pun.

 

SikapLima sikap konsumen tentang produk adalah antusias, positif, acuh tak acuh, negatif, dan bermusuhan. Pekerja dari pintu ke pintu dalam kampanye politik menggunakan sikap untuk menentukan berapa banyak waktu yang dihabiskan dengan setiap pemilih. Mereka berterima kasih kepada pemilih yang antusias dan mengingatkan mereka untuk memilih, memperkuat mereka yang memiliki kecenderungan positif, mencoba memenangkan suara dari pemilih yang acuh tak acuh, dan tidak menghabiskan waktu untuk mencoba mengubah sikap pemilih yang negatif dan bermusuhan.

Beberapa Basis Menggabungkan basis perilaku yang berbeda dapat memberikan pandangan pasar dan segmennya yang lebih komprehensif dan kohesif.

 

Dasar untuk Segmentasi Pasar Bisnis

Penargetan Pasar

Kriteria Segmentasi yang Efektif

Agar bermanfaat, segmen pasar harus menilai dengan baik pada lima kriteria utama:

a.       Terukur. Ukuran, daya beli, dan karakteristik segmen dapat diukur.

b.      Besar. Segmennya besar dan cukup menguntungkan untuk dilayani. Segmen harus menjadi kelompok homogen terbesar yang mungkin layak dicapai dengan program pemasaran yang disesuaikan. Misalnya, tidak akan membayar jika produsen mobil mengembangkan mobil untuk orang yang tingginya kurang dari empat kaki.

c.       Dapat diakses. Segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.

d.      Dapat dibedakan. Segmen tersebut secara konseptual dapat dibedakan dan merespons secara berbeda terhadap elemen dan program bauran pemasaran yang berbeda. Jika wanita yang sudah menikah dan belum menikah menanggapi penjualan parfum dengan cara yang sama, mereka bukan merupakan segmen yang terpisah.

e.       Dapat ditindaklanjuti. Program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan melayani segmen.

Michael Porter telah mengidentifikasi lima kekuatan yang menentukan daya tarik intrinsik jangka panjang dari pasar atau segmen pasar: pesaing industri, calon pendatang, substitusi, pembeli, dan pemasok. Ancaman yang ditimbulkan oleh kekuatan-kekuatan ini adalah sebagai berikut:

Ancaman persaingan segmen yang intens —Suatu segmen tidak menarik jika sudah berisi banyak pesaing, kuat, atau agresif. Bahkan lebih tidak menarik jika stabil atau menurun, jika kapasitas pabrik harus ditambahkan secara bertahap.

Ancaman pendatang baru —Segmen yang paling menarik adalah segmen di mana hambatan masuknya tinggi dan hambatan keluarnya rendah. Beberapa perusahaan baru dapat memasuki industri, dan perusahaan yang berkinerja buruk dapat dengan mudah keluar.

Ancaman produk pengganti —Segmen tidak menarik bila ada pengganti aktual atau potensial untuk produk tersebut. Pengganti membatasi harga dan keuntungan.

Ancaman meningkatnya daya tawar pembeli —Suatu segmen tidak menarik jika pembeli memiliki daya tawar yang kuat atau tumbuh. Munculnya raksasa ritel seperti Walmart telah membuat beberapa analis menyimpulkan bahwa potensi profitabilitas perusahaan barang dalam kemasan akan berkurang.

Ancaman meningkatnya daya tawar pemasok —Suatu segmen tidak menarik jika pemasok perusahaan mampu menaikkan harga atau mengurangi kuantitas yang ditawarkan. Pemasok cenderung menjadi kuat ketika mereka terkonsentrasi atau terorganisir, ketika mereka dapat berintegrasi ke hilir, ketika ada sedikit pengganti, ketika produk yang dipasok merupakan input penting, dan ketika biaya peralihan pemasok tinggi. Pertahanan terbaik adalah membangun hubungan win-win dengan pemasok atau menggunakan berbagai sumber pasokan.

Mengevaluasi dan Memilih Segmen Pasar

Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus melihat pada dua faktor: daya tarik segmen secara keseluruhan dan tujuan serta sumber daya perusahaan. Seberapa baik skor segmen potensial pada lima kriteria? Apakah memiliki karakteristik yang membuatnya menarik secara umum, seperti ukuran, pertumbuhan, profitabilitas, skala ekonomi, dan risiko rendah? Apakah berinvestasi di segmen tersebut masuk akal mengingat tujuan, kompetensi, dan sumber daya perusahaan? Beberapa segmen yang menarik mungkin tidak cocok dengan tujuan jangka panjang perusahaan, atau perusahaan mungkin kekurangan satu atau lebih kompetensi yang diperlukan untuk menawarkan nilai superior. Di antara terletak banyak segmen dan segmen tunggal. Kami menjelaskan masing-masing dari empat pendekatan berikutnya.

CAKUPAN PASAR LENGKAP Dengan cakupan pasar penuh, sebuah perusahaan berusaha untuk melayani semua kelompok pelanggan dengan semua produk yang mereka butuhkan. Hanya perusahaan yang sangat besar seperti Microsoft. Argumen pemasaran massal adalah bahwa hal itu menciptakan pasar potensial terbesar, yang mengarah pada biaya terendah, yang pada gilirannya dapat menurunkan harga atau margin yang lebih tinggi. Lini produk yang sempit menekan biaya penelitian dan pengembangan, produksi, inventaris, transportasi, penelitian pemasaran, periklanan, dan manajemen produk. Program komunikasi yang tidak terdiferensiasi juga mengurangi biaya. Namun, banyak kritikus menunjuk pada semakin terpecahnya pasar, dan penyebaran saluran pemasaran dan komunikasi, yang membuat sulit dan semakin mahal untuk menjangkau khalayak massal.

SPESIALISASI SEGMEN GANDA Dengan spesialisasi selektif, Sebuah perusahaan memilih subset dari semua segmen yang mungkin, masing-masing secara obyektif menarik dan sesuai. Mungkin ada sedikit atau tidak ada sinergi antar segmen, tetapi masing-masing berjanji untuk menjadi penghasil uang.

KONSENTRASI SEGMEN TUNGGAL Dengan konsentrasi segmen tunggal, perusahaan memasarkan hanya ke satu segmen tertentu. Porsche berkonsentrasi pada pasar mobil sport dan Volkswagen pada pasar mobil kecil — terjun ke pasar mobil besar dengan Phaeton merupakan kegagalan di Amerika Serikat.

PEMASARAN INDIVIDU Tingkat akhir segmentasi mengarah ke “segmen satu”, “pemasaran yang disesuaikan”, atau “pemasaran satu-ke-satu”.  Saat ini, pelanggan mengambil lebih banyak inisiatif individu dalam menentukan apa dan bagaimana membeli.

Mengejar Ekor Panjang

Meskipun beberapa penelitian akademis mendukung teori ekor panjang, penelitian lain lebih menantang, menemukan bahwa sistem rekomendasi yang buruk membuat banyak produk dengan pangsa sangat rendah menjadi tidak jelas dan sulit ditemukan sehingga menghilang sebelum dapat dibeli cukup sering untuk membenarkan keberadaannya . Untuk perusahaan yang menjual produk fisik, persediaan, penyimpanan, dan biaya penanganan dapat lebih besar daripada keuntungan finansial dari produk tersebut.

PILIHAN ETIS SASARAN PASAR Pemasar harus menargetkan dengan hati-hati untuk menghindari reaksi konsumen. Beberapa konsumen menolak diberi label. Para lajang mungkin menolak kemasan makanan satu porsi karena mereka tidak ingin diingatkan bahwa mereka makan sendiri. Konsumen lansia yang tidak merasakan usia mereka mungkin tidak menghargai produk yang melabeli mereka “tua”.

You May Also Like

Penghargaan Intrinsik dan Ekstrinsik

Penghargaan Intrinsik dan Ekstrinsik Penghargaan Intrinsik diartikan sebagai penghargaan yang didapatkan bisa melalui pribadi itu sendiri oleh seseorang. Hal ini bisa membuat perasaan puasa tau bisa juga sebagai terima kasih…
View Post

Merancang Merek – Bab 10 – Kotler

    Mengembangkan dan Membentuk sebuah Brand Positioning Semua strategi pemasaran dibangun di atas segmentasi, penargetan, dan positioning (STP). Sebuah perusahaan menemukan kebutuhan dan kelompok yang berbeda di pasar, menargetkan…
View Post

Permintaan dan Penawaran adalah

  Pengertian Permintaan Permintaan (demand) adalah banyaknya jumlah barang yang diminta pada suatu pasar tertentu dengan tingkat harga tertentu, tingkat pendapatan tertentu dan dalam periode tertentu. Sedangkan permintaan yang didukung…
View Post

MENGELOLA ORGANISASI PEMASARAN HOLISTIK

Mengelola Organisasi Pemasaran Holistik  untuk Jangka Panjang   Tren Praktik Pemasaran Pemasar juga menghadapi dilema etika dan pertukaran yang membingungkan. Konsumen mungkin menghargai kenyamanan, tetapi bagaimana membenarkan produk sekali pakai…
View Post

Dampak Pertumbuhan Ekonomi Terhadap Bisnis

  Pertumbuhan ekonomi mempengaruhi kinerja perusahaan karena dapat mempengaruhi tingkat pendapatan konsumen dan karena itu mempengaruhi permintaan produk perusahaan. Saat ekonomiomy kuat, permintaan untuk produk perusahaan kuat, dan itu keuntungan…
View Post