Merancang dan Mengelola Komunikasi Pemasaran Terpadu

 

Peran Komunikasi Pemasaran.

Komunikasi pemasaran adalah tema yang digunakan perusahaan untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen – secara langsung atau tidak langsung — tentang produk dan merek yang mereka jual. Dalam arti tertentu, komunikasi pemasaran mewakili suara perusahaan dan mereknya; mereka adalah sarana di mana perusahaan dapat menjalin dialog dan membangun hubungan dengan konsumen. Dengan memperkuat loyalitas pelanggan, komunikasi pemasaran dapat berkontribusi pada ekuitas pelanggan.

Lingkungan Komunikasi Pemasaran yang Berubah

Teknologi dan faktor-faktor lain telah sangat mengubah cara konsumen memproses komunikasi, dan bahkan apakah mereka memilih untuk memprosesnya sama sekali. Difusi cepat dari telepon pintar multiguna.

CAMPURAN KOMUNIKASI PEMASARAN Itu bauran komunikasi pemasaran terdiri dari delapan mode komunikasi utama :

a.       Periklanan —Setiap bentuk presentasi nonpersonal dan promosi ide, barang, atau layanan berbayar oleh sponsor yang teridentifikasi melalui media cetak (surat kabar dan majalah), media penyiaran (radio dan televisi), media jaringan (telepon, kabel, satelit, nirkabel), elektronik media (kaset audio, kaset video, videodisk, CD-ROM, halaman web), dan media tampilan (baliho, papan reklame, poster).

b.      Promosi penjualan —Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong percobaan atau pembelian produk atau layanan termasuk promosi konsumen (seperti sampel, kupon, dan premi), promosi perdagangan (seperti tunjangan iklan dan tampilan), dan promosi bisnis dan tenaga penjualan ( kontes untuk perwakilan penjualan).

c.       Acara dan pengalaman —Aktivitas dan program yang disponsori perusahaan yang dirancang untuk menciptakan interaksi harian atau khusus yang berkaitan dengan merek dengan konsumen, termasuk olahraga, seni, hiburan, dan acara amal serta aktivitas yang kurang formal.

d.      Hubungan masyarakat dan publisitas —Berbagai program yang diarahkan secara internal kepada karyawan perusahaan atau secara eksternal kepada konsumen, perusahaan lain, pemerintah, dan media untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau komunikasi produk individualnya.

e.       Pemasaran langsung —Penggunaan surat, telepon, faks, email, atau Internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau meminta tanggapan atau dialog dari pelanggan dan prospek tertentu.

f.        Pemasaran interaktif —Aktivitas dan program online yang dirancang untuk melibatkan pelanggan atau prospek dan secara langsung atau tidak langsung meningkatkan kesadaran, meningkatkan citra, atau memperoleh penjualan produk dan layanan.

g.      Pemasaran dari mulut ke mulut —Komunikasi lisan, tertulis, atau elektronik dari orang ke orang yang berhubungan dengan manfaat atau pengalaman dalam membeli atau menggunakan produk atau layanan.

h.      Penjualan pribadi — Interaksi tatap muka dengan satu atau lebih calon pembeli untuk tujuan membuat presentasi, menjawab pertanyaan, dan mendapatkan pesanan.

Model Proses Komunikasi

MAKROMODEL PROSES KOMUNIKASI Gambar 17.1 menunjukkan macromodel dengan sembilan faktor kunci dalam komunikasi yang efektif. Dua mewakili partai besar— pengirim dan penerima. Dua mewakili alat utama— pesan dan media. Empat mewakili fungsi komunikasi utama— encoding, decoding, respon, dan umpan balik. Elemen terakhir dalam sistem ini adalah kebisingan, pesan acak dan bersaing yang dapat mengganggu komunikasi yang dimaksudkan. MICROMODEL OF CONSUMER RESPONSESMikromodel komunikasi pemasaran berkonsentrasi pada tanggapan spesifik konsumen terhadap komunikasi. dalam konteks kampanye komunikasi pemasaran untuk sebuah perguruan tinggi kecil di Iowa bernama Pottsville:

Kesadaran

a.    Kesadaran

b.    Menyukai

c.    Pilihan

d.    Keyakinan

e.    Membeli

Mengembangkan komunikasi yang  Efektif

Identifikasi Target Audiens

Prosesnya harus dimulai dengan target audiens yang jelas: calon pembeli produk perusahaan, pengguna saat ini, penentu, atau pemberi pengaruh, dan individu, kelompok, publik tertentu, atau masyarakat umum. Audiens sasaran adalah pengaruh kritis terhadap keputusan komunikator tentang apa yang harus dikatakan, bagaimana, kapan, di mana, dan kepada siapa

Tentukan Tujuan Komunikasi

a.    Kategori Kebutuhan

b.    Kesadaran Merek

c.    Sikap Merek

d.    Niat Membeli Merek

Rancang Komunikasi

STRATEGI PESAN Dalam menentukan strategi pesan, manajemen mencari daya tarik, tema, atau ide yang akan terkait dengan pemosisian merek dan membantu menetapkan titik paritas atau titik perbedaan. STRATEGI KREATIF Efektivitas komunikasi bergantung pada bagaimana sebuah pesan diungkapkan, serta pada isinya.

Banding Informasi Sebuah daya tarik informasional menguraikan atribut atau manfaat produk atau layanan .

SUMBER PESAN Pesan yang disampaikan oleh sumber yang menarik atau populer dapat memperoleh perhatian dan ingatan yang lebih tinggi, itulah sebabnya pengiklan sering menggunakan selebriti sebagai juru bicara .

Dukungan Selebritas sebagai Strategi

Selebritas yang dipilih dengan baik dapat menarik perhatian ke suatu produk atau merek — seperti yang ditemukan Priceline ketika memilihnya Star Trek ikon William Shatner untuk membintangi iklan keren untuk memperkuat citra harganya yang rendah. Kampanye unik telah berjalan lebih dari satu dekade, dan keputusan Shatner untuk menerima kompensasi dalam bentuk opsi saham dilaporkan memungkinkan dia untuk mendapatkan lebih dari $ 600 juta untuk pekerjaannya.

Pilih Saluran Komunikasi

Memilih cara yang efisien untuk menyampaikan pesan menjadi lebih sulit karena saluran komunikasi menjadi lebih terfragmentasi dan berantakan. Saluran komunikasi mungkin bersifat pribadi dan nonpersonal. Di dalam masing-masing ada banyak sub-saluran.

SALURAN KOMUNIKASI NONPERSONAL (MASSA) Saluran nonpersonal adalah komunikasi yang ditujukan kepada lebih dari satu orang dan mencakup periklanan, promosi penjualan, acara dan pengalaman, serta hubungan masyarakat.

INTEGRASI SALURAN KOMUNIKASI Meskipun komunikasi pribadi kation seringkali lebih efektif daripada komunikasi massa, media massa mungkin merupakan sarana utama untuk merangsang komunikasi pribadi.

Tetapkan Anggaran Komunikasi Pemasaran Total

METODE TERJANGKAU Beberapa perusahaan menetapkan anggaran komunikasi sesuai kemampuan mereka. Metode terjangkau sama sekali mengabaikan peran promosi sebagai investasi dan dampak langsung promosi terhadap volume penjualan. Ini menyebabkan anggaran tahunan yang tidak pasti, yang membuat perencanaan jangka panjang menjadi sulit.

METODE PERSENTASE-OF-SALES Beberapa perusahaan menetapkan pengeluaran komunikasi pada persentase tertentu dari penjualan saat ini atau yang diantisipasi atau dari harga penjualan. Perusahaan mobil biasanya menganggarkan persentase tetap berdasarkan harga mobil yang direncanakan.

METODE COMPETITIVE-PARITY Beberapa perusahaan menetapkan anggaran komunikasinya untuk mencapai kesetaraan share-of-voice dengan pesaing. Ada dua argumen pendukung: bahwa pengeluaran pesaing mewakili kebijaksanaan kolektif industri, dan bahwa mempertahankan keseimbangan kompetitif mencegah perang komunikasi. Tidak ada argumen yang valid. Tidak ada alasan untuk percaya bahwa pesaing tahu lebih baik.

Menentukan Bauran Komunikasi Pemasaran

Perusahaan harus mengalokasikan anggaran komunikasi pemasaran untuk delapan mode utama komunikasi — periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan publisitas, peristiwa dan pengalaman, pemasaran langsung, pemasaran interaktif, pemasaran dari mulut ke mulut, dan tenaga penjualan.

Karakteristik Bauran Komunikasi Pemasaran

a.       Pervasiveness —Advertising memungkinkan penjual untuk mengulang pesan berkali-kali. Ini juga memungkinkan pembeli untuk menerima dan membandingkan pesan dari berbagai pesaing. Iklan skala besar menunjukkan sesuatu yang positif tentang ukuran, kekuatan, dan kesuksesan penjuaj.

b.      Ekspresi yang diperkuat —Advertising memberikan peluang untuk mendramatisasi perusahaan dan merek serta produknya melalui penggunaan seni cetak, suara, dan warna.

c.       Kontrol —Pengiklan dapat memilih aspek merek dan produk untuk memfokuskan komunikasi

PROMOSI PENJUALAN Perusahaan menggunakan alat promosi penjualan — kupon, kontes, premi, dan sejenisnya — untuk menarik respons pembeli yang lebih kuat dan lebih cepat, termasuk efek jangka pendek seperti menyoroti penawaran produk dan meningkatkan penjualan yang merosot.

HUBUNGAN PUBLIK DAN PUBLISITAS Pemasar cenderung kurang memanfaatkan hubungan masyarakat, namun program yang dipikirkan matang-matang yang dikoordinasikan dengan elemen bauran komunikasi lainnya dapat menjadi sangat efektif, terutama jika perusahaan perlu menantang kesalahpahaman konsumen.

ACARA DAN PENGALAMAN Ada banyak keuntungan dari acara dan pengalaman asalkan memiliki karakteristik

sebagai berikut:

a.    Relevan —Acara atau pengalaman yang dipilih dengan baik dapat dianggap sangat relevan karena konsumen sering kali secara pribadi berinvestasi pada hasilnya.

b.    Menarik —Dengan kualitas waktu nyata, acara, dan pengalaman mereka secara lebih aktif menarik perhatian konsumen.

c.    Implisit —Acara biasanya merupakan “penjualan ringan” tidak langsung

 

PEMASARAN LANGSUNG DAN INTERAKTIF Pesan pemasaran langsung dan interaktif memiliki banyak bentuk — melalui telepon, online, atau secara langsung. Mereka memiliki tiga karakteristik:

a.    Disesuaikan —Pesan dapat disiapkan untuk menarik individu yang dituju.

b.    Up-to-date —Sebuah pesan dapat disiapkan dengan sangat cepat.

c.    Interaktif —Pesan dapat diubah tergantung pada tanggapan orang tersebut

 

PEMASARAN WORD-OF-MULUT Promosi mulut ke mulut juga memiliki banyak bentuk baik online maupun offline. Tiga karakteristik penting adalah:

a.    Berpengaruh —Karena orang mempercayai orang lain yang mereka kenal dan hormati, kabar dari mulut ke mulut bisa sangat berpengaruh.

b.    Pribadi —Kata dari mulut ke mulut bisa menjadi dialog yang sangat intim yang mencerminkan fakta, opini, dan pengalaman pribadi. Tepat waktu —Kata dari mulut ke mulut terjadi ketika orang-orang menginginkannya dan paling tertarik, dan sering kali mengikuti peristiwa atau

c.    pengalaman yang patut diperhatikan atau bermakna.

PENJUALAN PRIBADI Penjualan pribadi adalah alat yang paling efektif pada tahap-tahap selanjutnya dari proses pembelian, terutama

dalam membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli. Penjualan pribadi memiliki tiga kualitas penting:

a.    Interaksi pribadi —Penjualan pribadi menciptakan episode langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih. Masing-masing mampu mengamati reaksi satu sama lain.

b.    Penanaman —Penjualan pribadi juga memungkinkan munculnya semua jenis hubungan, mulai dari hubungan penjualan yang sebenarnya hingga persahabatan pribadi yang mendalam.

c.    Tanggapan —Pembeli sering diberi pilihan pribadi dan didorong untuk menanggapi secara langsung.

Faktor-faktor dalam Menyusun Bauran Komunikasi Pemasaran

JENIS PASAR PRODUK Alokasi bauran komunikasi bervariasi antara pasar konsumen dan bisnis. Pemasar konsumen cenderung menghabiskan lebih banyak uang untuk promosi penjualan dan iklan; pemasar bisnis cenderung menghabiskan lebih banyak untuk penjualan pribadi.

TAHAP KESIAPAN PEMBELI Alat komunikasi bervariasi dalam keefektifan biaya pada berbagai tahap kesiapan pembeli.

TAHAP SIKLUS HIDUP PRODUK Dalam tahap pengenalan siklus hidup produk, iklan, acara dan pengalaman, serta publisitas memiliki efektivitas biaya tertinggi, diikuti oleh penjualan pribadi untuk mendapatkan cakupan distribusi dan promosi penjualan serta pemasaran langsung untuk mendorong uji coba.

Mengukur Hasil Komunikasi

Setelah melaksanakan rencana komunikasi, direktur komunikasi harus mengukur dampaknya. Anggota target audiens ditanya apakah mereka mengenali atau mengingat pesan tersebut, berapa kali mereka melihatnya, poin apa yang mereka ingat

Mengelola Proses Komunikasi Pemasaran Terpadu

Media Koordinasi

Koordinasi media dapat terjadi lintas dan di dalam jenis media, tetapi pemasar harus menggabungkan saluran komunikasi pribadi dan nonpribadi kampanye multi-kendaraan, multi-tahap untuk mencapai dampak maksimum dan meningkatkan jangkauan dan dampak pesan

 

You May Also Like

Contoh Soal Etika Bisnis Magister Manajemen

  1.    Beberapa filsuf menganggap pondasi etis dari badan legislatif bersifat utilitarianisme, sedangkan pondasi etis dari badan yudikatif bersifat deontologis. Jelaskan pendapat tersebut? Jika anda sebagai manajer bagaimana anda akan…
View Post

Proses Kreatif Komunikasi Pemasaran

  Proses Kreatif Komunikasi Pemasaran   Dalam konteks merancang komunikasi pemasaran, tentu saja kata kreatif dipakai untuk tujuan positif. Dalam hal ini kata kreatif diartikan sebagai suatu kemampuan seseorang (atau…
View Post

Memanfaatkan Pasar Global

  Dengan komunikasi, transportasi, dan arus keuangan yang semakin cepat. Dunia menyusut dengan cepat. Negara-negara semakin multikultural, dan produk serta layanan yang dikembangkan di satu negara mendapatkan penerimaan yang antusias…
View Post