Merancang dan Mengelola Saluran Pemasaran Terpadu

 Merancang dan Mengelola Pemasaran Terintegrasi Saluran

Saluran Pemasaran andValue Networks saluran pemasaran adalah sekumpulan organisasi yang saling bergantung yang berpartisipasi dalam proses membuat produk atau layanan tersedia untuk digunakan atau dikonsumsi. Mereka adalah serangkaian jalur yang diikuti oleh produk atau layanan setelah produksi, yang berpuncak pada pembelian dan konsumsi oleh pengguna akhir.

Pentingnya Saluran

SEBUAH sistemsaluran pemasaran adalah rangkaian saluran pemasaran khusus yang digunakan perusahaan, dan keputusan tentangnya adalah salah satu yang paling penting dihadapi manajemen.

SEBUAH strategi dorongmenggunakan tenaga penjualan produsen, uang promosi perdagangan, atau cara lain untuk membujuk perantara agar membawa, mempromosikan, dan menjual produk ke pengguna akhir. Strategi dorong sangat tepat jika terdapat loyalitas merek yang rendah dalam suatu kategori, pilihan merek dibuat di toko, produk merupakan barang impulsif, dan manfaat produk dipahami dengan baik. Di sebuah strategi tarik pabrikan menggunakan periklanan, promosi, dan bentuk komunikasi lainnya untuk membujuk konsumen agar meminta produk dari perantara, sehingga mendorong perantara untuk memesannya.

Strategi tariksangat tepat ketika ada loyalitas merek yang tinggi dan keterlibatan yang tinggi dalam kategori tersebut, ketika konsumen dapat melihat perbedaan antar merek, dan ketika mereka memilih merek sebelum mereka pergi ke took.

Saluran Hibrid dan Pemasaran Multisaluran

Saluran hibrida atau pemasaran multisaluran terjadi ketika satu perusahaan menggunakan dua atau lebih saluran pemasaran untuk menjangkau segmen pelanggan. HP telah menggunakan tenaga penjualannya untuk menjual ke akun besar, pemasaran jarak jauh keluar untuk menjual ke akun berukuran menengah, surat langsung dengan nomor masuk untuk dijual ke akun kecil, pengecer untuk menjual ke akun yang lebih kecil, dan Internet untuk menjual barang-barang khusus.

Value Networks

Pandangan rantai pasokan dari suatu perusahaan melihat pasar sebagai titik tujuan dan merupakan pandangan linier dari aliran bahan dan komponen melalui proses produksi hingga penjualan akhir mereka kepada pelanggan. Namun, perusahaan harus terlebih dahulu memikirkan pasar sasaran, dan kemudian merancang rantai pasokan mundur dari titik itu. Strategi ini telah dipanggil perencanaan rantai permintaan.

Peran Saluran Pemasaran

Beberapa dari fungsi ini (penyimpanan dan pergerakan, kepemilikan, dan komunikasi) merupakan aliran maju aktivitas dari perusahaan ke pelanggan; fungsi lainnya (pemesanan dan pembayaran) merupakan  aliran mundur dari pelanggan ke perusahaan. Yang lainnya (informasi, negosiasi, keuangan, dan pengambilan risiko) terjadi di kedua arah.

Saluran Sektor Layanan

Saluran pemasaran juga terus berubah dalam “pemasaran pribadi”. Selain hiburan langsung dan terprogram, penghibur, musisi, dan artis lain dapat menjangkau calon penggemar dan penggemar yang ada secara online dengan banyak cara — situs Web mereka sendiri, situs komunitas sosial seperti Facebook dan Twitter, dan situs Web pihak ketiga.

Desain Saluran Keputusan

Menganalisis Kebutuhan dan Keinginan Pelanggan. layanan / kualitas pelanggan yang paling peduli tentang variasi dan kinerja produk dan layanan, (2) harga /nilai pelanggan yang paling peduli tentang pengeluaran dengan bijak, dan (3) pelanggan afinitas yang terutama mencari toko yang cocok untuk orang-orang seperti mereka atau kelompok yang ingin mereka ikut.

Saluran menghasilkan lima keluaran layanan:

a.       Banyak ukuran —Jumlah unit yang diizinkan saluran untuk dibeli pelanggan pada satu kesempatan. Dalam membeli mobil untuk armadanya, Hertz lebih memilih saluran yang dapat digunakan untuk membeli banyak ukuran lot; Sebuah rumah tangga menginginkan saluran yang memungkinkan banyak ukuran.

b.      Menunggu dan waktu pengiriman —Waktu rata-rata pelanggan menunggu penerimaan barang. Pelanggan semakin menyukai saluran pengiriman yang lebih cepat.

c.       Kenyamanan spasial —Seberapa jauh saluran pemasaran memudahkan pelanggan untuk membeli produk. Toyota menawarkan kenyamanan ruang yang lebih besar daripada Lexus karena memang ada.

d.      Variasi produk —Berbagai macam yang disediakan oleh saluran pemasaran. Biasanya, pelanggan lebih menyukai variasi yang lebih banyak karena lebih banyak pilihan meningkatkan kemungkinan menemukan apa yang mereka butuhkan, meskipun terlalu banyak pilihan terkadang dapat menimbulkan efek negatif. 20

e.       Cadangan layanan —Layanan tambahan (kredit, pengiriman, instalasi, perbaikan) yang disediakan oleh saluran. Semakin besar backup layanan, semakin besar pekerjaan yang disediakan oleh saluran tersebut.

Menetapkan Tujuan dan Batasan

Tujuan saluran bervariasi dengan karakteristik produk. Produk besar, seperti bahan bangunan, membutuhkan saluran yang meminimalkan jarak pengiriman dan jumlah penanganan. Produk tidak standar seperti mesin yang dibuat sesuai pesanan dijual langsung oleh perwakilan penjualan.

Mengidentifikasi Alternatif Saluran Utama

JUMLAH INTERMEDIARY Tiga strategi berdasarkan jumlah perantara adalah distribusi eksklusif, distribusi selektif, dan distribusi intensif.

Distribusi eksklusifberarti sangat membatasi jumlah perantara. Ini tepat bila produsen ingin mempertahankan kendali atas tingkat layanan dan keluaran yang ditawarkan oleh reseller, dan seringkali termasuk transaksi eksklusif pengaturan.

Distribusi selektifbergantung hanya pada beberapa perantara yang bersedia membawa produk tertentu.

Distribusi intensif menempatkan barang atau jasa di sebanyak mungkin outlet. Strategi ini bermanfaat untuk makanan ringan, minuman ringan, koran, permen, dan permen karet — produk yang sering dibeli konsumen atau di berbagai lokasi.

SYARAT DAN TANGGUNG JAWAB ANGGOTA CHANNEL

a.       Kebijakan harga

b.      Kondisi penjualan

c.       Hak teritorial distributo

d.      Layanan dan tanggung jawab timbal balik

Mengevaluasi Alternatif Saluran Utama

Setiap alternatif saluran perlu dievaluasi terhadap kriteria ekonomi, kontrol, dan adaptif. KRITERIA EKONOMI Setiap alternatif saluran akan menghasilkan tingkat penjualan dan biaya yang berbeda. KONTROL DAN KRITERIA ADAPTIF Menggunakan agen penjualan dapat menimbulkan masalah kontrol. Agen mungkin berkonsentrasi pada pelanggan yang paling banyak membeli, tidak harus mereka yang membeli barang dari pabrik. Mereka mungkin tidak menguasai detail teknis produk perusahaan atau menangani materi promosinya secara efektif.

Keputusan Manajemen Saluran

Memilih Anggota Channel

Bagi pelanggan, salurannya adalah perusahaan. Pertimbangkan kesan negatif yang akan didapat pelanggan terhadap McDonald’s, Shell Oil, atau Mercedes-Benz jika satu atau lebih gerai atau dealer mereka secara konsisten terlihat kotor, tidak efisien, atau tidak menyenangkan.

Pelatihan dan Memotivasi Anggota Channel

Pelatihan yang diterapkan dengan cermat, riset pasar, dan program pengembangan kemampuan lainnya dapat memotivasi dan meningkatkan kinerja perantara. Perusahaan harus terus-menerus mengkomunikasikan bahwa perantara adalah mitra penting dalam upaya bersama untuk memuaskan pengguna akhir produk.

KEKUATAN SALURANPara produsen sangat bervariasi dalam keahlian mereka dalam mengelola distributor. Kekuatan saluran adalah kemampuan untuk mengubah perilaku anggota saluran sehingga mereka mengambil tindakan yang tidak seharusnya mereka ambil.

Kekuatan koersif.Amanufacturer mengancam akan menarik sumber daya atau mengakhiri hubungan jika perantara gagal bekerja sama. Kekuatan ini bisa efektif, tetapi pelaksanaannya menghasilkan kebencian dan dapat mengarahkan perantara untuk mengatur kekuatan penyeimbang.

Kekuatan imbalan.Pabrikan menawarkan perantara keuntungan ekstra untuk melakukan tindakan atau fungsi tertentu. Kekuatan imbalan biasanya menghasilkan hasil yang lebih baik daripada kekuatan koersif, tetapi perantara mungkin mengharapkan imbalan setiap kali produsen menginginkan perilaku tertentu terjadi.

Kekuasaan yang sah.Produsen meminta perilaku yang dijamin berdasarkan kontrak. Selama perantara memandang pabrikan sebagai pemimpin yang sah, kekuasaan yang sah bekerja.

Kekuatan ahli.Pabrikan memiliki pengetahuan khusus tentang nilai perantara. Namun, begitu perantara memperoleh keahlian ini, kekuatan pakar melemah. Pabrikan harus terus mengembangkan keahlian baru sehingga perantara ingin terus bekerja sama.

Kekuatan referensi. Pabrikan sangat dihormati sehingga perantara bangga dikaitkan dengannya.

KEMITRAAN SALURANPerusahaan yang lebih canggih mencoba menjalin kemitraan jangka panjang dengan distributor. Pabrikan dengan jelas mengomunikasikan apa yang diinginkannya dari distributornya dengan cara cakupan pasar, tingkat inventaris, pengembangan pemasaran, permintaan akun, nasihat dan layanan teknis, dan informasi  pemasaran dan dapat memperkenalkan rencana kompensasi untuk mematuhi kebijakan.

Mengevaluasi Anggota Channel

Produsen harus secara berkala mengevaluasi kinerja perantara terhadap standar seperti pencapaian kuota penjualan, tingkat persediaan rata-rata, waktu pengiriman pelanggan.

Memodifikasi Desain dan Pengaturan Saluran

Tidak ada strategi saluran yang tetap efektif selama seluruh siklus hidup produk. Dalam pasar kompetitif dengan hambatan masuk yang rendah, struktur saluran yang optimal pasti akan berubah seiring waktu.

EVOLUSI SALURANPerusahaan baru biasanya dimulai sebagai operasi lokal yang menjual di pasar yang cukup terbatas, menggunakan beberapa perantara yang ada. Mengidentifikasi saluran terbaik mungkin tidak menjadi masalah; Masalahnya sering kali untuk meyakinkan perantara yang tersedia untuk menangani lini perusahaan.

Keputusan Modifikasi Channel

Produser harus secara berkala meninjau dan mengubah desain dan pengaturan salurannya.  Saluran distribusi mungkin tidak berfungsi sesuai rencana, pola pembelian konsumen berubah, pasar berkembang, persaingan baru muncul, saluran distribusi inovatif muncul, dan produk bergerak ke tahap selanjutnya dalam siklus hidup produk.

Pertimbangan Saluran Global

Pasar internasional memiliki tantangan yang berbeda, termasuk variasi dalam kebiasaan belanja pelanggan, tetapi juga peluang.

Integrasi Saluran dan Sistem

Sistem Pemasaran Vertikal. terdiri dari produsen independen, grosir, dan pengecer. Masing-masing adalah bisnis terpisah yang berusaha memaksimalkan keuntungannya sendiri, bahkan jika tujuan ini mengurangi laba untuk sistem secara keseluruhan.

Sistem Pemasaran Horisontal

Pengembangan saluran lainnya adalah sistem pemasaran horizontal, di mana dua atau lebih perusahaan yang tidak terkait mengumpulkan sumber daya atau program untuk mengeksploitasi peluang pemasaran yang muncul. Setiap perusahaan kekurangan modal, pengetahuan, produksi, atau sumber daya pemasaran untuk usaha sendiri, atau takut akan risiko. Perusahaan mungkin bekerja sama secara sementara atau permanen atau membuat perusahaan patungan.

Konflik, Kerjasama, dan Persaingan

Jenis Konflik dan Persaingan

Misalkan produsen membuat saluran vertikal yang terdiri dari pedagang grosir dan pengecer yang mengharapkan kerjasama saluran dan keuntungan yang lebih besar untuk setiap anggota. Namun konflik horizontal, vertikal, dan multisaluran dapat terjadi.

Konflik saluran horizontal terjadi di antara anggota saluran di tingkat yang sama. Beberapa pewaralaba Pizza Inn mengeluh tentang orang lain yang menipu bahan, memberikan layanan yang buruk, dan merusak citra merek secara keseluruhan.

Konflik saluran vertikalterjadi di antara berbagai level saluran. Ketika Estée Lauder membuat situs Web untuk menjual merek Clinique dan Bobbi Brown, departemen tersebut.

Konflik multisaluranada ketika pabrikan telah membuat dua atau lebih saluran yang menjual ke pasar yang sama. Kemungkinan akan menjadi sangat intens ketika anggota dari satu saluran mendapatkan harga yang lebih rendah (berdasarkan pembelian dengan volume yang lebih besar) atau bekerja dengan margin yang lebih rendah.

Penyebab Konflik Channel

Beberapa penyebab konflik saluran mudah diselesaikan, yang lainnya tidak. Konflik dapat timbul dari:

Ketidakcocokan tujuan. Pabrikan mungkin ingin mencapai penetrasi pasar yang cepat melalui kebijakan harga rendah. Dealer, sebaliknya, mungkin lebih suka bekerja dengan margin tinggi dan mengejar profitabilitas jangka pendek.

Peran dan hak yang tidak jelas. HP mungkin menjual komputer pribadi ke akun besar melalui tenaga penjualannya sendiri, tetapi dealer lisensinya mungkin juga mencoba menjual ke akun besar. Batas wilayah dan kredit untuk penjualan sering kali menimbulkan konflik.

Perbedaan persepsi. Pabrikan mungkin optimis tentang prospek ekonomi jangka pendek dan ingin dealer memiliki persediaan yang lebih tinggi. Dealer mungkin pesimis. Di kategori minuman, tidak jarang muncul perselisihan antara produsen dan distributornya tentang strategi periklanan yang optimal.

Ketergantungan perantara pada pabrikan. Keberuntungan dealer eksklusif, seperti dealer mobil, sangat dipengaruhi oleh produk produsen dan keputusan penetapan harga. Situasi ini menimbulkan potensi konflik yang tinggi.

Mengelola Konflik Saluran

Justifikasi Strategis Dalam beberapa kasus, pembenaran strategis yang meyakinkan bahwa mereka melayani segmen yang berbeda dan tidak bersaing sebanyak yang mereka pikir dapat mengurangi potensi konflik di antara anggota saluran.

Kompensasi GandaKompensasi ganda membayar saluran yang ada untuk penjualan yang dilakukan melalui saluran baru. Ketika Allstate mulai menjual asuransi secara online.

Tujuan SuperordinatAnggota saluran dapat mencapai kesepakatan tentang tujuan fundamental atau superordinat yang mereka cari bersama, apakah itu kelangsungan hidup, pangsa pasar, kualitas tinggi, atau kepuasan pelanggan.

Pertukaran KaryawanLangkah yang berguna adalah bertukar orang antara dua atau lebih level saluran.

Keanggotaan Bersama Demikian pula, pemasar dapat mendorong keanggotaan bersama dalam asosiasi perdagangan.

Opsi bersama Pemiliham adalah upaya satu organisasi untuk mendapatkan dukungan dari para pemimpin lainnya dengan memasukkan mereka dalam dewan penasihat.

Diplomasi, Mediasi,dan Arbitrase Ketika konflik kronis atau akut, para pihak mungkin perlu menggunakan cara yang lebih kuat. Diplomasi terjadi ketika masing-masing pihak mengirim seseorang atau kelompok untuk bertemu dengan mitranya untuk menyelesaikan konflik.

Jalan Hukum Jika tidak ada cara lain yang terbukti efektif, mitra penyalur dapat memilih untuk mengajukan gugatan. Ketika Coca-Cola memutuskan untuk mendistribusikan pemadam haus Powerade langsung ke gudang regional Walmart.

Pengenceran dan Kanibalisasi

Pemasar harus berhati-hati untuk tidak mencairkan merek mereka melalui saluran yang tidak tepat, terutama merek mewah yang citranya sering bertumpu pada eksklusivitas dan layanan yang dipersonalisasi.

Masalah Hukum dan Etis dalam Hubungan Channel

Perusahaan umumnya bebas untuk mengembangkan pengaturan saluran apa pun yang sesuai dengan mereka. Faktanya, undang-undang tersebut berupaya mencegah mereka menggunakan taktik pengecualian yang dapat menghalangi pesaing untuk menggunakan saluran. Di sini kami secara singkat mempertimbangkan legalitas praktik tertentu, termasuk transaksi eksklusif, wilayah eksklusif, perjanjian pengikatan, dan hak dealer.

Praktik Pemasaran E-Niaga

Perdagangan elektronik menggunakan situs web untuk bertransaksi atau memfasilitasi penjualan produk dan layanan secara online. Penjualan ritel online telah meledak dalam beberapa tahun terakhir, dan alasannya mudah diketahui.

E-commerce telah menjadi semakin penting karena perusahaan telah mengadopsi sistem saluran “bata-dan-klik”. Integrasi saluran harus mengenali kekuatan khusus dari penjualan online dan offline dan memaksimalkan kontribusi bersama mereka.

You May Also Like

Cara Menilai Kondisi Ekonomi

  Pertumbuhan ekonomi mempengaruhi kinerja perusahaan karena dapat mempengaruhi tingkat pendapatan konsumen dan karena itu mempengaruhi permintaan produk perusahaan. Saat ekonomiomy kuat, permintaan untuk produk perusahaan kuat, dan itu keuntungan…
View Post

WHY study management?

You may be wondering why you need to study management. If you’re majoring in accounting or marketing or any or eld other than management, you may not understand how studying…
View Post

Memanfaatkan Pasar Global

  Dengan komunikasi, transportasi, dan arus keuangan yang semakin cepat. Dunia menyusut dengan cepat. Negara-negara semakin multikultural, dan produk serta layanan yang dikembangkan di satu negara mendapatkan penerimaan yang antusias…
View Post

Proses Kreatif Komunikasi Pemasaran

  Proses Kreatif Komunikasi Pemasaran   Dalam konteks merancang komunikasi pemasaran, tentu saja kata kreatif dipakai untuk tujuan positif. Dalam hal ini kata kreatif diartikan sebagai suatu kemampuan seseorang (atau…
View Post