Merancang Merek – Bab 10 – Kotler

 

 

Mengembangkan dan Membentuk sebuah Brand Positioning

Semua strategi pemasaran dibangun di atas segmentasi, penargetan, dan positioning (STP). Sebuah perusahaan menemukan kebutuhan dan kelompok yang berbeda di pasar, menargetkan mereka yang dapat dipenuhinya dengan cara yang unggul, dan kemudian memposisikan penawarannya sehingga pasar sasaran mengenali penawaran dan citra khas perusahaan.

Penentuan posisi adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan untuk menempati tempat yang berbeda di benak pasar sasaran. Tujuannya adalah untuk menempatkan merek di benak konsumen untuk memaksimalkan potensi keuntungan bagi perusahaan. Penentuan posisi

merek yang baik membantu memandu strategi pemasaran dengan mengklarifikasi esensi merek, mengidentifikasi tujuan yang membantu pencapaian konsumen, dan menunjukkan bagaimana hal itu dilakukan dengan cara yang unik. Setiap orang dalam organisasi harus memahami pemosisian merek dan menggunakannya sebagai konteks untuk membuat keputusan.

Menentukan Kerangka Referensi Kompetitif

Itu kerangka acuan kompetitif menentukan merek lain yang bersaing dengan merek dan oleh karena itu merek mana yang harus menjadi fokus analisis persaingan. Keputusan tentang persaingan kerangka acuan terkait erat dengan keputusan pasar sasaran. Memutuskan untuk menargetkan jenis konsumen tertentu dapat menentukan sifat persaingan, karena perusahaan tertentu telah memutuskan untuk menargetkan segmen tersebut di masa lalu (atau berencana untuk melakukannya di masa depan), atau karena konsumen di segmen tersebut mungkin sudah melihat ke produk tertentu atau merek dalam keputusan pembelian mereka.

MENGIDENTIFIKASI KOMPETITOR Titik awal yang baik dalam menentukan kerangka acuan kompetitif untuk positioning merek adalah dengan menentukan keanggotaan kategori —Produk atau sekumpulan produk yang bersaing dengan merek dan yang berfungsi sebagai penggantinya.

Mengidentifikasi Titik-Perbedaan yang Optimal dan Points-of-Parity

adalah atribut atau manfaat yang sangat diasosiasikan konsumen dengan suatu merek, dievaluasi secara positif, dan diyakini tidak dapat mereka temukan pada tingkat yang sama dengan merek pesaing. Asosiasi yang membentuk titik perbedaan mungkin didasarkan pada hampir semua jenis atribut atau manfaat. Merek yang kuat mungkin memiliki banyak perbedaan. Beberapa contohnya adalah Apple ( desain, kemudahan penggunaan, dan sikap tidak sopan), Nike ( kinerja, teknologi inovatif, dan kemenangan), dan Southwest Airlines ( nilai, keandalan, dan kepribadian yang menyenangkan). Menciptakan asosiasi yang kuat, menguntungkan, dan unik merupakan tantangan nyata, tetapi penting untuk positioning merek yang kompetitif. Tiga kriteria menentukan apakah asosiasi merek dapat benar-benar berfungsi sebagai titik perbedaan — keinginan, keterkiriman, dan daya pembeda. Berikut beberapa pertimbangan utama:

a.    Diinginkan konsumen. Konsumen harus melihat asosiasi merek yang secara pribadi relevan dengan mereka.

b.    Dapat dikirim oleh perusahaan. Perusahaan harus memiliki sumber daya internal dan komitmen untuk menciptakan dan memelihara asosiasi merek secara layak dan menguntungkan di benak konsumen.

c.    Membedakan dari pesaing. Terakhir, konsumen harus melihat asosiasi merek sebagai ciri khas dan superior dari pesaing yang relevan.

Poin-of-paritas yang kompetitif adalah asosiasi yang dirancang untuk mengatasi kelemahan merek yang dirasakan. Titik paritas kompetitif mungkin diperlukan untuk (1) meniadakan pesaing poin perbedaan yang dirasakan atau (2) meniadakan kerentanan merek yang dirasakan sebagai hasil dari poin perbedaannya sendiri. Pertimbangan terakhir, yang akan kita bahas lebih rinci nanti di bab ini, muncul ketika konsumen merasa bahwa jika sebuah merek bagus dalam satu hal (mudah digunakan), itu pasti tidak bagus dalam hal lain (memiliki fitur-fitur canggih).

POIN-OF-PARITAS VERSUS POIN-OF-PERBEDAAN Untuk suatu penawaran untuk mencapai titik paritas pada atribut atau manfaat tertentu, sejumlah konsumen yang cukup harus percaya bahwa merek “cukup baik” pada dimensi itu. Ada zona atau rentang toleransi atau penerimaan dengan titik-titik paritas. Merek tidak benar-benar perlu dilihat setara dengan pesaing, tetapi konsumen harus merasa merek tersebut cukup berhasil pada atribut atau keuntungan tertentu. Jika ya, mereka mungkin bersedia mendasarkan evaluasi dan keputusan mereka pada faktor-faktor lain yang berpotensi lebih menguntungkan bagi merek tersebut. Bir ringan mungkin tidak akan pernah terasa sebagus bir berkekuatan penuh, tetapi harus terasa cukup dekat agar dapat bersaing secara efektif.

Memilih POP dan POD

Pemasar biasanya fokus pada manfaat merek dalam memilih titik-titik paritas dan titik-titik perbedaan yang membentuk pemosisian merek mereka. Atribut merek umumnya memainkan lebih banyak peran pendukung dengan memberikan “alasan untuk percaya” atau “poin bukti” tentang mengapa suatu merek dapat secara kredibel mengklaim bahwa merek tersebut menawarkan manfaat tertentu. Pemasar sabun Dove, misalnya, akan berbicara tentang bagaimana atribut krim pembersih seperempat secara unik memberikan manfaat untuk kulit yang lebih lembut. Konsumen biasanya lebih tertarik dengan manfaat dan apa sebenarnya yang akan mereka dapatkan dari suatu produk. Beberapa atribut dapat mendukung manfaat tertentu, dan dapat berubah seiring waktu.

Mantra Merek

Untuk lebih memfokuskan maksud pemosisian merek dan cara perusahaan ingin konsumen berpikir tentang merek, sering kali berguna untuk mendefinisikan mantra merek. SEBUAH mantra merek adalah artikulasi hati dan jiwa merek dan terkait erat dengan

konsep pencitraan merek lain seperti “esensi merek” dan “janji merek inti”. Mantra merek adalah frasa pendek yang terdiri dari tiga hingga lima kata yang menangkap esensi atau semangat yang tak terbantahkan dari pemosisian merek. Tujuan mereka adalah untuk memastikan bahwa semua karyawan dalam organisasi dan semua mitra pemasaran eksternal memahami apa merek yang paling mendasar untuk diwakili oleh konsumen sehingga mereka dapat menyesuaikan tindakan mereka dengan tepat.

MERANCANG BRAND MANTRA Mantra merek dirancang dengan tujuan internal. Berikut adalah tiga kriteria utama untuk mantra merek.

a.    Menyampaikan. Mantra merek yang baik harus menentukan kategori (atau kategori) bisnis untuk merek dan menetapkan batasan merek. Ini juga harus menjelaskan apa yang unik tentang merek tersebut.

b.    Menyederhanakan. Mantra merek yang efektif harus mudah diingat. Untuk itu, harus pendek, tajam, dan jelas artinya.

c.    Mengilhami. Idealnya, mantra merek juga harus memperhatikan landasan yang bermakna secara pribadi dan relevan bagi sebanyak mungkin karyawan.

Menetapkan Posisi Merek

Menetapkan posisi merek di pasar mengharuskan konsumen memahami apa yang ditawarkan merek dan apa yang menjadikannya pilihan kompetitif yang unggul. Untuk melakukannya, konsumen perlu memahami di kategori atau kategori mana yang bersaing dan poin-of-parity dan poin-ofdifference berkenaan dengan pesaing tersebut.

Strategi Diferensiasi

Keunggulan kompetitif adalah kemampuan perusahaan untuk melakukan satu atau lebih cara yang tidak dapat atau tidak akan cocok oleh pesaing. Michael Porter mendorong perusahaan untuk membangun keunggulan kompetitif yang berkelanjutan. Tetapi hanya sedikit keunggulan kompetitif yang berkelanjutan. Paling banter, mereka mungkin bisa dimanfaatkan. SEBUAH keuntungan yang dapat diungkit adalah salah satu yang dapat digunakan perusahaan sebagai batu loncatan menuju keuntungan baru, seperti Microsoft telah memanfaatkan sistem operasinya untuk Microsoft Office dan kemudian ke aplikasi jaringan. Secara umum, sebuah perusahaan yang berharap untuk bertahan harus dalam bisnis yang terus-menerus menciptakan keuntungan baru.

Progresif Progressivememperoleh keunggulan kompetitif pada pertengahan 1990-an ketika menjadi salah satu perusahaan asuransi mobil pertama yang menjual langsung ke konsumen melalui Internet. Adopsi awal perusahaan terhadap teknologi memungkinkannya menawarkan layanan unik.

SARANA DIFERENTIASI

a.    Diferensiasi karyawan.

b.    Diferensiasi saluran

c.    Diferensiasi gambar.

d.    Diferensiasi layanan

Positioning dan Branding Bisnis Kecil

Beberapa pedoman branding khusus untuk bisnis kecil adalah sebagai berikut:

a.    Lakukan riset pemasaran berbiaya rendah secara kreatif

b.    Fokus pada membangun satu atau dua merek yang kuat berdasarkan satu atau dua asosiasi utama

c.    Gunakan seperangkat elemen merek yang terintegrasi dengan baik.

d.    Ciptakan buzz dan komunitas merek yang setia.

e.    Manfaatkan asosiasi sekunder sebanyak mungkin

You May Also Like

Memanfaatkan Pasar Global

  Dengan komunikasi, transportasi, dan arus keuangan yang semakin cepat. Dunia menyusut dengan cepat. Negara-negara semakin multikultural, dan produk serta layanan yang dikembangkan di satu negara mendapatkan penerimaan yang antusias…
View Post

Etika Bisnis dan tanggung jawab social

  Etika Bisnis dan tanggung jawab social Perilaku perusahaan dibentuk oleh etika bisnis mereka, atau seperangkat nilai moral. Perusahaan memiliki tanggung jawab untuk menghasilkan produk yang aman dan menjual produknya…
View Post

Format dokumen digital

  Dokumen digital yang bercdar disekitar kita memiliki format yang bcrbcda-beda. Misalnya format dokumen digital untuk gambar berbeda dengan format dokumen untuk teks dan lain-lain. Oleh karena itu, dalam mcmbangun koleksi…
View Post

AIDA Attention Interest Desire Action

  Promosi menjadi sia-sia jika tidak dikomunikasikan secara efektif. Banyak alasan kenapa pesan promosi dapat disalahartikan atau tidak sampai pada sasaran sama sekali. Untuk memahami hal ini, perlu dipahami terlebih…
View Post