Strategi Diferensiasi

  Untuk menghindari jebakan komoditas, pemasar harus mulai dengan keyakinan bahwa Anda dapat mendiferensiasikan segala sesuatu. Keunggulan kompetitif (competitive advantage) adalah kemampuan perusahaan untuk bekerja dalam satu atau lebih cara yang tidak dapat atau tidak akan disamai oleh pesaing. Kelebihan yang dapat mengangkat adalah kelebihan yang dapat digunakan perusahaan sebagai papan lontar untuk keunggulan baru.  

pelanggan harus melihat semua keunggulan kompetitif sebagai keunggulan pelanggan. Misalnya, jika perusahaan mengirimkan lebuh cepat dibandingkan pesaingnya, kecepatam itu tidak akan menjadi keunggulan pelanggan jika pelangan tidak menghargai kecepatan itu.

Bagaimana Mendapatkan Pandangan Konsumen yang Segar Untk Mendiferensiasikan Produk dan Jasa

Sejumlah pertanyaan yang dapat digunakan pemasar untuk membantu pemasar megidentifikasikan baru berbasis-konsumen.

·         Bagaimana orang menyadari kebutuhan mereka akan produk dan jasa Anda?

·         Bagaimana konsumen menemukan penawaran Anda?

·         Bagaimana konsumen melakukan pemilihan akhir mereka?

·         Bagaimana konsumen memesan dan membeli produk Anda?

·         Apa yang terjadi ketika produk dan jasa Anda dihantarkan?

·         Bagaimana dengan tingkat pengembalian atau penukaran?

·         Apa yang terjadi ketika produk anda dibuang atau tidak digunakan lagi?

·         Bagaimana produk anda diperbaiki atau di servis

·         Bantuan apa yang dipeerlukan konsumen ketika mereka menggunakan produk anda?

·         Bagaimana produk anda disimpan?

·         Bagaimna produk anada diputar?

Pada dasarnya diferensiasi adalah tindakan merancang satu set perbedaaan yang berarti untuk membedakan penawaran perusahaan dari penawaran pesaing (Kotler, 1997). Diferensiasi dapat dilakukan melalui lima dimensi berikut ini :

a.       Diferensiasi Produk, membedakan produk utama berdasarkan keistimewaan, kinerja, kesesuaian, daya tahan, keandalan, kemudahan untuk diperbaiki, gaya dan rancangan produk.

b.      Diferensiasi Pelayanan, membedakan pelayanan utama berdasarkan kemudahan pemesanan, pengiriman, pemasangan, pelatihan pelanggan, konsultasi pelanggan, pemeliharaan dan perbaikan.

c.       Diferensiasi Personil, membedakan personil perusahaan berdasarkan kemampuan, kesopanan, kredibilitas, dapat diandalkan, cepat tanggap dan komunikasi yang baik.

Peralatan Untuk Melakukan Diferensiasi Personal :

·  Competence/kemampuan, mereka memiliki keahlian dan pengetahuan yang diperlukan.

·  Courtesy/kesopanan, mereka ramah, menghormati, dan penuh perhatian.

·  Creditability/kredibilitas, mereka dapat dipercaya.

·  Reliability/keandalan, mereka memberikan pelayanan secara konsisten dan akurat.

·  Responsiveness/cepat tanggap, mereka cepat menanggapi permintaan dan permasalahan konsumen

·  Communication/komunikasi, mereka berusaha untuk memahami pelanggan dan berkomunikasi dengan jelas.

d.      Diferensiasi Saluran, langkah pembedaan melalui cara membentuk saluran distribusi, jangkauan, keahlian dan kinerja saluran-saluran tersebut.

e.       Diferensiasi Citra, membedakan citra perusahaan berdasarkan perbedaan identitas melalui penetapan posisi, perbedaan lambang dan perbedaan iklan.

Diferensiasi Citra       

konsumen mempunyai tanggapan yang berbeda terhadap citra perusahaan atau merek.

·         Identitas, terdiri dari berbagai cara yang diarahkan perusahaan untuk mengidentifikasi dirinya atau memposisikan dirinya atau produknya.          .

·         Citra, adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya.

Strategi Pemasaran Sesuai Siklus Hidup Produk

Positioning dan strategi diferensiasi perusahaan harus berubah seiring dengan berubahnya produk, pasar, dan pesaing berubah sepanjang siklus hidup produk (Product Life Cycle, PLC). Untuk mengatakan bahwa sebuah produk memiliki siklus hidup berarti menegaskan empat hal,yaitu:

  1.       Produk memiliki umur terbatas.

  2.       Penjualan produk melalui berbagai tahap yang berbeda, masing-masing memberikan   tantangan, peluang dan masalah yang berbeda bagi penjual.

  3.       Laba naik dan turun pada berbagai tahap yang berbeda selama siklus hidup produk.

  4.       Produk memerlukan strategi pemasaran, keuangan, manufaktur, pembelian, dan sumber daya manusia yang berbeda dalam tiap tahap siklus hidupnya.

Siklus Hidup Produk

Siklus hidup produk adalah suatu konsep penting yang memberikan pemahaman tentang dinamika kompetitif suatu produk. Seperti halnya dengan manusia, suatu produk juga memiliki siklus atau daur hidup. Siklus Hidup Produk (Product Life Cycle) ini yaitu suatu grafik yang menggambarkan riwayat produk sejak diperkenalkan ke pasar sampai dengan ditarik dari pasar . Siklus Hidup Produk (Product Life Cycle) ini merupakan konsep yang penting dalam pemasaran karena memberikan pemahaman yang mendalam mengenai dinamika bersaing suatu produk. Konsep ini dipopulerkan oleh levitt (1978) yang kemudian penggunaannya dikembangkan dan diperluas oleh para ahli lainya.          

            Ada berbagai pendapatan mengenai tahap – tahap yang ada dalam Siklus Hidup Produk (Product Life Cycle) suatu produk. Ada yang menggolongkannya menjadi introduction, growth, maturity, decline dan termination. Sementara itu ada pula yang menyatakan bahwa keseluruhan tahap – tahap Siklus Hidup Produk (Product Life Cycle) terdiri dari introduction (pioneering), rapid growth (market acceptance), slow growth (turbulance), maturity (saturation), dan decline (obsolescence). Meskipun demikian pada umumnya yang digunakan adalah penggolongan ke dalam empat tahap, yaitu introduction, growth, maturity dan decline.

Menurut Basu Swastha (1984:127-132), daur hidup produk itu di bagi menjadi empat tahap, yaitu

 :

1. Tahap perkenalan (introduction).  

pada tahap ini, barang mulai dipasarkan dalam jumlah yang besar walaupun volume penjualannya belum tinggi. Barang yang di jual umumnya barang baru (betul-betul baru) Karena masih berada pada tahap permulaan, biasanya ongkos yang dikeluarkan tinggi terutama biaya periklanan. Promosi yang dilakukan memang harus agfesif dan menitikberatkan pada merek penjual. Di samping itu distribusi barang tersebut masih terbatas dan laba yang diperoleh masih rendah.

2. Tahap pertumbuhan (growth).       

Dalam tahap pertumbuhan ini, penjualan dan laba akan meningkat dengan cepat. Karena permintaan sudah sangat meningkat dan masyarakat sudah mengenal barang bersangkutan, maka usaha promosi yang dilakukan oleh perusahaan tidak seagresif tahap sebelumnya. Di sini pesaing sudah mulai memasuki pasar sehingga persaingan menjadi lebih ketat. Cara lain yang dapat dilakukan untuk memperluas dan meningkatkan distribusinya adalah dengan menurunkan harga jualnya.

3. Tahap kedewasaan  (maturity).

Pada tahap kedewasaan ini kita dapat melihat bahwa penjualan masih meningkat dan pada tahap berikutnya tetap. Dalam tahap ini, laba produsen maupun laba pengecer mulai turun. Persaingan harga menjadi sangat tajam sehingga perusahaan perlu memperkenalkan produknya dengan model yang baru. Pada tahap kedewasaan ini, usaha periklanan biasanya mulai ditingkatkan lagi untuk menghadapi persaingan.       

4. Tahap penurunan (decline).           

Hampir semua jenis barang yang dihasilkan oleh perusahaan selalu mengalami kekunoan atau keusangan dan harus di ganti dengan barang yang baru. Dalam tahap ini, barang baru harus sudah dipasarkan untuk menggantikan barang lama yang sudah kuno. Meskipun jumlah pesaing sudah berkurang tetapi pengawasan biaya menjadi sangat penting karena permintaan sudah jauh menurun.Apabila barang yang lama tidak segera ditinggalkan tanpa mengganti dengan barang baru, maka perusahaan hanya dapat beroperasi pada pasar tertentu yang sangat terbatas’ Altematif-alternatif yang dapat dilakukan oleh manajemen pada saat penjualan menurun antara lain:

a.         Memperbarui barang (dalam arti fungsinya).

b.         Meninjau kembali dan memperbaiki progrcm pemasaran serta program produksinya agar lebih efisien.

c.         Menghilangkan ukuran, warna, dan model yang kurang baik.

d.         Menghilangkan sebagian jenis barang untuk mencapai laba optimum pada barang yang sudah ada.

e.         Meninggalkan sama sekali barang tersebut.

Siklus Hidup Gaya, Mode, Fad

Kita harus membedakan tiga kategori khusus siklus hidup produk-gaya,mode,dan fad.

Style (gaya) adalah cara ekspresi yang bersifat dasar dan unik, yang muncul dalam bidang usaha manusia.contoh: gaya rumah (kolonial, pertanian, CapeCod); pakaian (formal, santai, funky); dan seni (realistik, surealistik, abstrak).

Fashion (mode) adalah gaya yang diterima saat ini atau yang populer di bidang tertentu. Contoh: jeans,busana masa kini.

a.       Tahap unik (distinctiveness stage)

b.      Tahap peniruan (emulation stage)

c.       Tahap mode massal (mass-fashion stage)

d.      Tahap penurunan (decline stage)

Fad (keisengan) adalah mode yang segera diperhatikan masyarakat, diterima dengan penuh semangat, mencapai puncak dalam waktu yang singkat, dan menurun dengan sangat cepat. Contoh: menindik tubuh dan mentato tubuh.

Strategi Pemasaran: Tahap Pengenalan dan keunggulan Pelopor

Diperlukan waktu untuk menghasilkan produk baru, mengatasi masalah teknis,mengisi saluran penyalur, dan mendapatkan penerimaan konsumen, pertumbuhan penjualan cenderung lambat dalam tahap pengenalan. Perusahaan yang merencanakan untuk memperkenalkan sebuah produk baru harus memutuskan kapan mereka memasuki pasar. Menjadi perusahaan pertama yang memasuki pasar dapat memnerikan imbalan, tetapi juga berisiko dan mahal. Perusahaan dapat masuk belakangan jika perusahaan dapat membawa teknologi, kualitas, atau kekuatan merek yang lebih unggul. Hal-hal yang dihasilkan dari strategi ini :

·         Laba rendah atau negative

·         Biaya Promosi tinggi

·         Memberi informasi pada calon pembeli

·         Membujuk orang mencoba produk

·         Mendapatkan saluran distribusi

·         Memusatkan penjualan pada pembeli yang paling siap membeli

·         Harga tinggi karena biayanya tinggi.

Keunggulan Pelopor   :

·         Merek pelopor akan selalu diingat.

·         Merek pelopor menetapkan atribut2 yang harus dimiliki oleh kelas produk tersebut

·         Merebut lebih banyak pemakai

·         Kelemahan Pelopor :

·         Produk terlalu mentah dan kasar

·         Diposisikan secara tidak tepat

·         Muncul sebelum ada permintaan yang kuat

·         Besarnya biaya pengembangan

·         Kurangnya SDM untuk menghadapi pesaing baru

·         Ketidakmampuan manajerial atau kepuasan diri yang tidak sehat

·         Golder dan Tellis membedakan pelopor menjadi :

·         Inventor/penemu        : yang menghasilkan hak paten

·         Pelopor produk          : yang pertama yang mengembangkan produk yang berfungsi

·         Pelopor pasar             : yang pertama menjual kategori produk baru

Pelopor harus mengvisualisasikan berbagai pasar produk yang dapat dimasukinya pertama kali, dan mengetahui bahwa mereka tidak dapat memasuki pasar sekalugus. Misalkan analisis segmentasi pasar mengungkapkan segmen pasar produk satu per satu dan sekaligus memilih jalur ekspansi pasar, maka pelopor mula-mula merencanakan untuk memasuki pasar produk, lalu menggerakan produk ke pasar kedua, lalu mengalihkan kembali produk kedua ke pasar pertama. Jika rencana ini berhasil, perusahaan pelopor akan memiliki bagian baik dari dua segmen pertama dan melayani mereka dengan dua atau tiga produk.

Strategi pemasaran : tahap pertumbuhan

Tahap pertumbuhan ditandai dengan peningkatan pesat dalam penjualan. Pengadopsi awal menyukai produk, dan konsumen selanjutnya mulai membelinya. Pesaing baru masuk, tertarik oleh peluang. Mereka memperkenalkan fitur produk baru dan memperluas distribusi.

Selama tahap pertumbuhan, perudahaan menggunaan beberapa strategi untuk mempertahankan pertumbuhan pasar yang pesat:

·         Meningkatkan kualitas produk dan menambahkan ciri produk yang baru serta gaya yang lebih baik.

·         Menambahkan model baru dan produk penyerta.

·         Memasuki segmen pasar baru.

·         Meningkatkan cakupan distribusinya dan memasuki saluran distribusi baru.

·         Beralih dari iklan yang membuat orang menyadari produk (product-awareness advertising) ke iklan yang membuat orang lebih memilih produk tertentu (product-preference advertising).

·         Menurunkan harga untuk menarik lapisan berikutnya yang terdiri dari pembeli yang sensitif terhadap harga

Strategi Pemasaran: Tahap Kedewasaan

Pada titik tertentu, tingkat pertumbuhan penjualan akan melambat, dan produk akan memasuki tahap kedewasaan relative. Tahap ini biasanya lebih lama daripada tahap-tahap sebelumya dan memberikan tantangan besar bagi manajemen pemasaran. Sebagian besar produk berada dalam tahap kedewasaan dalam siklus hidup.

Tahap kedewasaan dibagi menjadi tiga fase: pertumbuhan, kestabilan, dan kedewasaan yang terkikis. Dalam fase pertama, tingkat pertumbuhan penjualan ulai menurun. Tidak ada sluran distribusi baru yang akan diisi. Fase kedua, penjulan mendatar pada basis perkapita karena kejenuhan pasar. Fase ketiga tingkat penjualan absolut mulai menurun, dan pelanggan mulai beralih ke produk lain.