Strategi Perencanaan Anggaran Komunikasi Pemasaran.

 

Menentukan jumlah anggaran komunikasi pemasaran cenderung tidak ada ukuran pasti. Penentuan mengenai seberapa besar pengeluaran untuk promosi yang harus dialokasikan juga bervariasi, karena pengeluaran promosi itu bervariasi tergantung pada produk dan situasi pelanggan. Tetapi terdapat beberapa cara yang diterapkan perusahaan dalam menentukan anggaran promosinya, yaitu dengan metode kemampuan perusahaan, metode prosentase penjualan, metode keseimbangan persaingan dan metode tujuan dan tugas. Dalam merencanakan komunikasi pemasaran terpadu, hal yang harus dilakukan adalah melakukan pengkajian ulang terhadap rencana pemasaran serta tujuan yang hendak dicapai. Sebelumnya perusahaan juga harus mengetahui dimana posisinya saat ini, kemana arah yang hendak dituju dan apa rencana perusahaan. Semua informasi itu harus sudah ada dalam perencanaan pemasaran yang memberikan suatu kerangka kerja untuk merancang, melaksanakan, dan mengawasi program komunikasi pemasaran terpadu. Inilah tahapan yang paling sulit dalam kegiatan komunikasi pemasaran terpadu.

Berikut ini adalah contoh penentuan anggaran periklanan. Setelah menentukan tujuan periklanan, perusahaan akan bekerjasaman dengan biro iklan untuk kemudian dapat membuat anggaran periklanan pada tiap produk iklan. Peran periklanan adalah meningkatkan permintaan atas produk. Perusahaan klien diminta mengeluarkan dana yang diperlukan untuk tujuan iklan yang sudah ditentukan. Advertiser harus menganalisis persoalan-persoalan berikut : Bagaimana mengetahui efektifitas anggaran periklanan tersebut?. Apakah telah membelanjakan jumlah yang tepat untuk suatu produk iklan?. Jika perusahaan membelanjakan terlalu sedikit, pengaruhnya tidak akan berarti, sebaliknya jika perusahaan membelanjakan terlalu banyak untuk produk periklanan, apakah sebaiknya sebagian uang tersebut dapat digunakan untuk hal yang lebih baik lainnya?

Banyak klien dalam mengiklankan produk konsumsi dalam kemasan cenderung mengeluarkan banyak anggaran untuk periklanan, karena dianggap sebagai bentuk jamninan terhadap pembentukan kualitas produk dan citra perusahaan. Periklanan mempunyai pengaruh berkelanjutan yang berlangsung melamapui periode sekarang. Iklan diperlukan sebagai beban investasi untuk membentuk nilai yang berwujud yang disebut goodwill atas merek (ekuitas merek). Jumlah dana yang dibelanjakan untuk periklanan dalam meluncurkan suatu produk baru, biasanya jauh lebih besar dan secara linier jumlah anggaran periklanan akan berkurang ketika produk itu berada di tahap kematangan.

Dalam penentuan beberapa jumlah anggaran iklan yang diperlukan, media planner perlu mempertimbangkan faktor spesifik sebagai berikut :

• Tahap siklus hidup produk. Produk baru umumnya mendapat anggaran iklan yang besar untuk membangun kesadaran dan membuat pelanggan mau mencoba produk baru tersebut. Merek yang sudah mapan bisanya didukung anggaran periklanan yang lebih rendah sebagai rasio penjualannya.

• Pangsa Pasar. Merek dengan pangsa pasar yang tinggi biasanya membutuhkan lebih sedikit biaya iklan sebagai persentase penjualan untuk mempertahankan pangsa pasarnya. Merek dengan pangsa pasar yang kecil biasanya memerlukan pengeluaran periklanan yang lebih besar guna memperbesar pangsa pasar, maka perlu meningkatkan ukuran pasar, serta diperlukan juga biaya per pesan untuk mencapai konsumen suatu merek produk/jasa yang dapat digunakan di pasar yang luas.

• Persaingan. Dalam pasar dengan banyak persaingan dan pengeluaran iklan yang tinggi, suatu merek produk/jasa harus diiklankan secara besar-besaran agar terdengar di tengah kegaduhan pasar. Gangguan sederhana dari iklan yang tidak bersaing secara langsung dengan merek tersebut akan menyebabkan perlunya periklanan yang lebih besar.

• Frekuensi Periklanan. Jumlah pengulangan yang diperlukan untuk menyampaikan pesan ke konsumen juga sangat menentukan anggaran periklanan

• Kemungkinan subtansi produk. Merek-merek dalam suatu kelas komoditas (misalnya minuman ringan) memerlukan iklan besar-besaran untuk membangun citra yang berbeda. Periklanan juga penting, jika suatu merek dapat memberikan manfaat atau tampilan fisik yang unik.

Beberapa metode yang dapat digunakan perusahaan dalam menentukan anggaran promosi, yaitu:

1. Affordable Method. Anggaran promosi disusun berdasarkan kesanggupan perusahaan untuk mengeluarkan biayanya. Metode ini mengabaikan peran promosi sebagai investasi yang memiliki dampak meningkatkan volume penjualan dalam waktu dekat.

2. Percentage of Sales Method. Anggaran promosi disusun berdasarkan persentase tertentu terhadap penjualan (sekarang atau masa datang) atau terhadap harga jual. Dalam hal ini belanja promosi ditentukan berdasarkan persentase tertentu angka penjualan (tahun lalu atau prediksi tahun depan) atau dari harga jual. Beberapa keuntungan dari metode ini adalah antara lain (1) pengeluaran promosi akan bervariasi bergantung pada kemampuan perusahaan, (2) mendorong manajemen untuk memikirkan kaitan antara biaya promosi, harga jual dan laba per unit, (3) stabilitas dalam persaingan akan terbentuk apabila perusahaan-perusahaan yang bersaing menggunakan angka persentase yang sama untuk menentukan anggaran promosi. Terdapat 3 keuntungan dari metode ini, yaitu: pengeluaran promosi akan bervariasi sesuai dengan kesanggupan perusahaan, manajemen dapat mengetahui hubungan antara biaya promosi, harga jual dan profit per unit dan perusahaan dapat meningkatkan daya saing. Besarnya anggaran promosi ditentukan berdasarkan persentase tertentu dari penjualan (tahun lalu atau prediksi penjualan tahun depan).

3. Competitive Parity Method. Anggaran disusun berdasarkan keinginan perusahaan untuk tetap mempertahankan market sharenya karena pengeluaran yang berdasarkan persentase sales sama seperti yang dilakukan pesaing lain dan dalam rangka mencapai keseimbangan share of voice.

4. Objective and Task Method. Anggaran disusun berdasarkan tujuan tertentu yang ingin dicapai, menentukan tugas-tugas yang harus dilaksanakan untuk mencapai tujuan dan memperkirakan biaya untuk melakukan tugas-tugas tersebut. Jumlah dari biaya-biaya inilah yang akan dijadikan anggaran promosi. Dalam metode ini anggaran promosi dilakukan dengan menetapkan tujuan-tujuan khusus iklan, penjualan personal, humas dan promosi penjualan dari setiap lini produk, menentukan tugas-tugas yang harus dilakukan dan besarnya biaya untuk mencapai tujuan-tujuan tersebut. Anggaran komunikasi pemasaran merupakan bagian dari anggaran pemasaran. Namun demikian tidak ada standar yang pasti mengenai seberapa besar pengeluaran untuk komunikasi atau promosi harus dialokasikan. Faktor penyebabnya adalah pengeluaran promosi itu sangat bervariasi tergantung pada produk dan situasi pasar.

 

Langkah-langkah perhitungan rencana anggaran promosi dalam metode penentuan anggaran promosi yang disusun berdasarkan persentase tertentu terhadap penjualan adalah:

1 Menentukan sasaran pangsa pasar.

2. Menetapkan persentase pasar yang harus dijangkau dalam program periklanan.

3. Menentukan persentase aware prospect yang harus dibujuk untuk mencoba (trial).

4. Menghitung angka impresi iklan per 1 persen tingkat trial.

5. Menetukan gross rating point yang harus dibeli. Satu gross rating point adalah satu exposure untuk satu persen sasaran populasi.

6. Menghitung anggaran iklan

You May Also Like

Kendala Pemasaran Interaktif adalah

  Kendala Pemasaran Interaktif. Pemasaran online menawarkan janji yang besar di masa depan. Penyampai informasi telah membayangkan suatu waktu ketika internet dan perdagangan elektronik akan menggantikan majalah, koran dan toko…
View Post

Motivation in Action

    A. From Theory to Practice: The Role of Money The most commonly used reward in organizations is money. As one author notes, “Money is probably the most emotionally…
View Post